Segurança e construção da marca andam de mãos dadas

Uma nova pesquisa do CMO Council revela que os executivos de marketing estão falhando em coordenar a segurança da informação no mundo digital.

O estudo, “Assegure a Confiabilidade da sua Marca: Como Segurança e Integridade de T.I. Influenciam Marcas Corporativas”, foi produzido pela Symantec, Factiva, Zyman School of Brand Science at Emory University e pelo CMO Council. Foram entrevistados 2000 consumidores na América do Norte e Europa, bem como 25 executivos de marketing. O estudo trata de como a segurança causa impactos no desempenho dos negócios, na confiança do cliente e na reputação da marca.

Os resultados são surpreendentes. De acordo com Scott Van Camp, diretor editorial no CMO Council, 80% dos executivos afirmaram estar preocupados com a segurança como algo que diz respeito à organização, mas apenas 40% relatou que a segurança tornou-se um tema significante nas mensagens da organização e de marketing; e somente 29% diz ter um plano de contingência para crises.

Com essas novas informações, conforme Van Camp, os executivos de marketing devem desempenhar um papel crescente no desenvolvimento de planos de segurança em suas companhias, pois as falhas afetam a marca. “Os executivos de marketing estão extremamente preocupados com segurança”, afirma Van Camp.

Confiança resulta em dinheiro - A parte do estudo relativa aos consumidores aponta para a necessidade de tais planos. Falhas na informação e perdas de dados dos clientes causam impacto na lealdade do cliente e no valor das ações da empresa. De acordo com o diretor, cada violação é equivalente a uma perda no valor total de mercado (market capitalization) entre $860 milhões e $1,65 bilhões, por incidente.

Além disso, mais da metade dos consumidores entrevistados disse que iria reavaliar cautelosamente ou mudaria de empresa caso suas informações pessoais fossem comprometidas. O pior é quando se questiona “Em que marca você confia mais?”. Poucos consumidores conseguiram mencionar um nome.

Mas para Van Camp, o estudo indica uma oportunidade. “As marcas poderiam ganhar visibilidade por meio da segurança e tornarem-se conhecidas”, diz ele, acrescentando que a oportunidade é de ganhar vantagem competitiva utilizando mensagens responsáveis em relação a lacunas na segurança ou política de privacidade, nas comunicações enviadas pelas empresas. “A partir do momento em que passarem a agir assim, isso poderia tornar-se um diferencial entre os concorrentes”.

Van Camp cita a ChoicePoint como um ótimo exemplo de empresa que transformou uma falha na segurança em uma oportunidade de construção de marca. Em fevereiro de 2005, o banco de dados, análises automáticas e o provedor de e-mails avisaram a 145.000 consumidores que seus arquivos haviam sido roubados. Mas a maneira como a empresa respondeu imediatamente em seguida ao ocorrido foi o que impressionou Van Camp. A empresa desenvolveu um website para que seus clientes encontrassem as informações que precisavam para proteger sua identidade roubada, ofereceram análises de crédito gratuitas, colocaram um call-center à disposição para responder às perguntas dos clientes prejudicados e ressaltaram sua política de privacidade e plano de uso responsável da informação como pontos principais em suas comunicações e no seu website.

“A segurança de algumas empresas é algo que elas podem desejar que permaneça desapercebido”, diz Van Camp, “mas insistimos que a segurança pode ser usada como um diferencial competitivo”.