Empresas usam Brand Experience com foco na satisfação de seus clientes

Passar paixão e emoção por meio da marca é fundamental na busca de um diferencial competitivo

No recente fórum de marketing realizado pela Forrester Research, a seguinte questão foi levantada novamente: “É fundamental ter foco nos clientes, mas como os profissionais de marketing estão fazendo isso?”

Mike Fasulo, CMO (Chief Marketing Officer) da Sony, observou que as marcas mais bem sucedidas do século 21 são as que conseguem trabalhar com um modelo de negócios focado no cliente. “O foco nos clientes é o que me faz perder o sono”, disse ele. Fasulo explicou que, até há pouco tempo, a Sony trabalhava com uma abordagem não muito integrada.

Atualmente, a empresa está buscando passar paixão e emoção através da marca, para se conectar aos clientes utilizando mensagens consistentes em todos os pontos de contato, como TV, outdoors, web site, e-mails e pontos de venda de varejo. A companhia inaugurou 50 lojas com a marca e o estilo Sony, não com a intenção de aumentar as vendas, mas para gerar mais oportunidades de interação com os clientes. “O custo da fragmentação é muito maior do que as iniciativas feitas em torno da marca”, disse eles.

Sylvia Reynolds, CMO da Wells Fargo, também discutiu a importância da consistência da marca. Para alcançar esse objetivo, ela disse que as empresas precisam administrar tanto o relacionamento com os clientes quanto com os funcionários, entendendo profundamente as necessidades de ambos. “Entender o seu cliente vai muito além de praticar a ‘Regra de Ouro’”, disse ela. “Para nós, a marca é a conexão mais importante a ser gerenciada”.

Ela tem dado um grande foco à consistência da marca nos bancos de varejo e desenvolveu um guia com onze maneiras de impressionar o cliente. Um dos itens do guia é o programa de marketing experimental realizado nas agências, chamado Kids Financial Literacy (Alfabetização Financeira para Crianças), que permite que as crianças visitem os bancos, sejam acompanhadas por um guia para conhecer as atividades e abram contas de investimento.

Na HP, a estratégia para conquistar a fidelidade dos clientes é criar uma forte ligação entre resultados de negócios, excelência operacional e engajamento dos funcionários. Para alcançar esse objetivo, a empresa começou inspirando os funcionários com um treinamento a respeito da experiência que os clientes vivenciam com a marca, diz Eric Kintz, vice-presidente de Estratégia Global da HP.

Em seguida, a empresa implementou o programa “voz do consumidor”, em que qualquer reclamação feita por um cliente, em qualquer ponto de contato, é registrada em um banco de dados compartilhado e atendida em poucas horas. A HP também criou o programa Customer Heroes and Rewards, que recompensa os funcionários pelo sucesso obtido em iniciativas de foco nos clientes. Para finalizar, a empresa passou a enviar grupos de dois a cinco funcionários para visitar os clientes e discutir quais desafios enfrentados pelo cliente poderiam ser solucionados pela HP.

A perspectiva das pequenas empresas - Apesar dessas histórias de sucesso, alguns participantes do fórum, que representavam empresas pequenas e de médio porte, comentaram que os exemplos de estratégia para clientes não se aplicavam às suas empresas, devido à falta de capital e de outros recursos. Muitos pareceram frustrados, sem saber como começar uma jornada para direcionar o foco da empresa para o cliente.

Essas observações surpreenderam Peter Kim, analista sênior da Forrester. “Do meu ponto de vista, deveria ser mais fácil para as pequenas empresas se conectarem com seus clientes, pois elas não têm tanta burocracia”, disse ele.

Se as empresas não podem lançar uma campanha de marketing personalizada e integrada, como a da Sony, Kim afirma que há outras maneiras de começar a jornada sem gastar uma fortuna. As empresas poderiam planejar pequenas estratégias, como treinar os funcionários apropriadamente, para ajudá-los a entender como a empresa pode ganhar dinheiro. Outro modo seria encontrar alternativas para obter o feedback dos clientes. Por exemplo, um fabricante poderia visitar um varejista e perguntar como estão as vendas e o estoque do produto.

“É preciso pensar em formas de modificar as atividades, começando pelos processos e estrutura...”, disse Kim. “Se você gasta dinheiro, mas não muda o seu estado mental, os resultados continuarão os mesmos”.

Perfil do Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.