MEM, o multiplicador de e-mail marketing

Um sujeito recebe uma mala-direta pelos Correios. Abre e gosta do conteúdo. Gosta tanto que faz dezenas de cópias e sai distribuindo para os amigos. Tal cena insólita, difícil de conceber no mundo físico, acontece diariamente no mundo virtual. Empresas de todos os ramos e portes que se renderam ao imenso poder da internet, hoje também apostam em seres capazes de ecoar potencialmente suas mensagens, fazendo a propaganda de seu empreendimento de forma espontânea e com dimensões gigantescas. São pessoas que formam um novo tipo de público virtual: o Multiplicador de E-mail Marketing (MEM).

Toda a empresa tem uma parcela de seu público que é – ou tem potencial para ser – MEM. Identificar os multiplicadores é tarefa estratégica. Eles podem ser verdadeiros promotores da empresa, como também concorrentes. Isso porque quando um indivíduo apresenta taxas de abertura do e-mail absurdamente altas em relação à média dos demais, ou ele é seu concorrente e distribuiu seu e-mail para analisar sua estratégia, ou amou o que viu e encaminhou aos seus amigos. Nesse caso, a abertura de cada e-mail encaminhado é contabilizada para o Multiplicador, pois, na verdade, é o e-mail dele que está sendo monitorado pelos sistemas de envio e gerenciamento de e-mail marketing.

Esses Multiplicadores legítimos brotam no campo fértil de uma boa ação de e-mail marketing. Uma mensagem inteligente, uma grande “sacada” ou um preço atraente são exemplos de isca para pescar simpatizantes de algo que valha a pena ser multiplicado. Antenadas a esse comportamento, as empresas vêm agregando inteligência aos dados obtidos nas ações de e-mail marketing. Através de Data Base Marketing e Business Intelligence, traçam diversos perfis, fazem vários cruzamentos. E, com isso, conseguem fazer sua comunicação ser cada vez mais pertinente e eficaz. Cabe, aqui, um detalhe importante: inteligência sem criatividade não faz, necessariamente, brotarem os MEM. Ou, se faz, são, geralmente, desprezados ou subestimados. Ficam enquadrados em perfis com os quais, de fato, têm aderência e permanecem na mesma categoria dos demais indivíduos desses perfis.

Há outra especificidade desse novo universo da comunicação digital que deve ser observado. Quando uma mensagem é enviada por uma boa ferramenta de e-mail marketing e ela é encaminhada para várias pessoas, todas as aberturas desse e-mail contam para o destinatário original. Inclusive se ela for reencaminhada. Logo, um novo MEM também pode estar oculto entre as pessoas com as quais o destinatário original se relaciona. Nesse caso, é importante convidar quem recebeu a mensagem encaminhada a cadastrar seu endereço eletrônico no site da empresa. Isso pode ser feito em um texto padrão no rodapé ou em algum outro campo da mensagem.

Com uma boa tecnologia de apoio, boa ferramenta e conhecimento para sua melhor utilização, essa nova espécie de público tem um grande potencial de geração de resultados. Gestores de marketing ou comunicação das empresas têm à disposição uma legião de pessoas dispostas a difundir sua mensagem por livre e espontânea vontade. Ficam as perguntas: o que é feito com essas pessoas? O que é feito para elas?

Achar tais respostas é o desafio. Reconhecer o seu próprio MEM pode ser o início para conquistá-lo, dando-lhe um status, não de mero multiplicador da marca, mas de cliente VIP. Um cliente que a empresa tem interesse em consultar antes de realizar alguma ação ou logo após realizá-la. Um cliente cuja opinião é, absolutamente, relevante e destacada.

Todo esse reconhecimento e valorização podem estreitar, ainda mais, o relacionamento entre empresa e Multiplicador, não apenas mantendo-o ativo, mas perpetuando sua espécie. Há MEM.

. Por: Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize, líder no mercado de comunicação digital