Conhecer bem o cliente é o primeiro passo para o sucesso da empresa

Integração no banco de dados e visão holística no histórico de clientes ajudam a conquistar a confiança e a fidelidade deles.

O foco no cliente nem sempre é um lema nas indústrias de manufatura, mas a Yaskawa Electric America sente que esse conceito é crítico para o seu desempenho em longo prazo. “Precisávamos nos aproximar do cliente – não podemos ter sucesso sem saber quem são os nossos usuários finais”, diz Maricel Cabahug, CIO.

A Yaskawa, um fabricante dos motores industriais, faz vendas diretas ou através de distribuidores. O vice-presidente de satisfação de cliente, Dennis Fitzgerald, diz que a companhia percebeu que poderia fazer melhor aproximando seus laços com os clientes, especialmente com aqueles de maior valor, que exercem grande influência sobre os fornecedores. “Precisávamos fazer com que os usuários entendessem nosso produto e tínhamos que sentir que podemos conquistar a confiança e fidelidade deles no ramo de automação industrial”, diz Fitzgerald.

Estabelecendo conexões - Após implantar o pacote de software de CRM da SAP, o primeiro passo foi entender as diversas interações que Yaskawa tinha com os seus 20.000 usuários finais. “Temos 200 OEMs (fabricantes de peças originais) e 300 distribuidores. Na época, nossa alta gerência achava que os distribuidores cuidavam bem dos clientes”, diz Fitzgerald. “Mas descobrimos que recebíamos 50.000 telefonemas de usuários finais, na área de suporte técnico, e não tínhamos a menor idéia de como esses clientes estavam sendo tratados. Não sabíamos quanto tempo duravam as ligações, se o cliente era grande ou pequeno, ou qual OEM ou distribuidor tinha trabalhado com eles”.

A Yaskawa começou fazendo uma pesquisa com seus clientes para saber o que estes pensavam sobre as operações da empresa. “Uma das coisas sobre as quais não sabíamos era que a entrega pontual dos produtos era o item mais valorizado pelos clientes”, diz Fitzgerald. “Como resultado das pesquisas, pudemos convencer a gerência de que esta era a maior prioridade – que precisamos atender às necessidades dos clientes em um ou dois dias”. As pesquisas posteriores mostraram que os clientes notaram a diferença, embora Fitzgerald não tenha fornecido dados específicos.

Visão holística do cliente - O passo seguinte foi eliminar as informações contidas em bancos de dados isolados dos departamentos de vendas, serviços e produtos, para criar um processo unificado de colocação de pedidos e um web site. O novo sistema mySAP CRM da empresa se foca na coleta e análise de dados integrados dos clientes, tornando possível segmentar os clientes e obter insights para apoiar as atividades de vendas, marketing, serviços e desenvolvimento de produtos, explica Fitzgerald.

Uma visão unificada do histórico do cliente e do seu valor para a empresa permite que os funcionários do setor de atendimento ao cliente tomem decisões com maior grau de conhecimento e hajam de maneira diferente em casos especiais, para que o cliente não vá embora insatisfeito. Um exemplo disso é oferecer um serviço diferenciado de entrega expressa para os seus melhores clientes. “Isso não é possível se você não tem uma visão única do cliente, por isso, temos trabalhado nessa integração de dados, desde o ano passado”, diz Cabahug.

No call center, o novo insight sobre clientes orienta os atendentes a realizarem ofertas adicionais e cruzadas (cross-sell e upsell). Antes disso, uma chamada encerrada significava o fim do contato. “Agora, nós temos uma oportunidade de interagir com o cliente e descobrir como podemos atendê-lo melhor”, diz Fitzgerald. “Identificar clientes potenciais é parte importante do processo, então, estamos analisando um programa de compensação para nossos atendentes, em que sejam recompensados pelos pedidos que surgirem da identificação de clientes potenciais.”

Os próximos passos da Yaskawa incluem a integração dos esforços da equipe de campo com os processos de CRM do call center e a introdução de um portal para melhorar as linhas de comunicação entre a Yaskawa e seus 500 OEMs e distribuidores. “Estamos apenas começando a obter o reconhecimento por nossos esforços internos, mas acredito que já temos a cultura correta”, diz Fitzgerald.

Sobre o Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.