Por que os shoppings nacionais não lucram mais com o Dia dos Namorados?

No varejo nacional, o Dia dos Namorados é a data com menor expectativa de vendas quando comparada às demais do calendário promocional. Nos shopping centers, em especial, embora a celebração não seja objeto de grande performance de vendas, as equipes de marketing e os gestores desenvolvem campanhas e ações criativas para motivar os clientes a investir em um belo e caro presente. A temática das campanhas, como não poderia deixar de ser, adota o viés emocional. Pelos corredores decorados e repletos de promoções, vemos “solitários” em busca do presente ideal – contrastando com famílias inteiras que em datas específicas saem juntas para escolher o presente dos pais ou mães. Mas, será que essa é a característica que determina o desempenho mediano nas vendas?

Com 30 anos de experiência no setor e como um dos pioneiros na indústria de shopping centers, sinto-me à vontade para dizer que o que alimenta as campanhas do Dia dos Namorados, também as consome. Para explicar melhor, retomo a questão da abordagem emocional nas ações promocionais. Embora não seja uma temática incorreta, mostra-se insuficiente para potencializar o desempenho do varejo. Ao traçar um paralelo com o Valentine´s Day norte-americano, nos vemos diante de uma comemoração do amor, que envolve diversos públicos – não apenas os namorados. Valentine´s é dedicado às pessoas com as quais dividimos afeto, carinho, emoções, problemas, alegrias e cotidianos repletos de diversidade. E os campeões dessa comemoração são os restaurantes – reservados com até um ano de antecedência e as rosas, disputadas por todos.

No Brasil, enquanto deixamos maridos, esposas e companheiros de jornada fora da comemoração, nos Estados Unidos os “eternos namorados” e os amigos queridos são valorizados, mimados e devidamente presenteados. Com isso, perdem-se, por aqui, boas oportunidades de aumentar as vendas.

É interessante observar nesta data que os presentes visam provocar reações emocionais sem que haja juízo sobre o valor ou a utilidade do presente. As vendas no setor de móveis, decoração e eletrodomésticos são substituídas por eletroeletrônicos (MP3, por exemplo), celulares, câmeras e jogos eletrônicos.

Na minha percepção, o Dia dos Namorados possui um enorme potencial a ser explorado pelos shopping centers nacionais, que são classificados pelos pais como um território seguro para que adolescentes exercitem a paquera. Ou seja, são espaços naturalmente associados aos primeiros namoros. Falta-nos, então, uma mudança de cultura que permita atribuir novos significados ao Dia dos Namorados.

. Por: Rubens Kochen, com expertise de 30 anos no desenvolvimento, administração e renovação de shopping centers no Brasil, Rubens Kochen é um dos pioneiros no Brasil em consultoria e planejamento de centros comerciais. O executivo é atualmente sócio-diretor da Kochen Associados.