A crise de confiança

Na cúpula administrativa, o responsável pela privacidade (privacy officer) ou o diretor de marketing normalmente recebe a tarefa de adquirir a confiança do cliente. Mas na hierarquia de poder na organização, esses executivos geralmente estão no final da lista. Isso resulta em um paradoxo, alimentado pela cultura que favorece o lucro em curto prazo em detrimento do princípio de longo prazo.

Entretanto, há sinais de que este quadro está mudando. Em palestras e entrevistas com executivos, o tema recorrente durante os últimos dois anos tem sido a confiança. E a confiança do cliente, especificamente, é a principal idéia aqui.

No mercado americano, os escândalos contábeis da Enron (com o uso de informações privilegiadas na venda de ações em proveito dos executivos da empresa e em prejuízo do público investidor), o escândalo de espionagem na HP e, finalmente, o aumento de notícias sobre falhas na segurança da informação, levaram a alta direção das empresas a reconhecer que estão enfrentando uma crise de confiança. O público confia cada vez menos nas organizações. Os clientes têm menos confiança e até mesmo os funcionários não confiam na empresa em que trabalham. De acordo com o livro The SPEED of Trust: The One Thing that Changes Everything (A Velocidade da Confiança: Um Fato que Muda Tudo – ainda sem tradução para o português), de Stephen M. R. Covey, apenas 49 por cento dos funcionários “confiam e se sentem seguros” em relação à direção da sua empresa, e 79 por cento dos funcionários dizem que durante o último ano já observaram, em sua empresa, comportamentos ilegais ou que ferem a ética.

Antecipamos que o assunto da confiança tende a ser o próximo “grande tema dos negócios”. Existem vários níveis em que a “confiança” opera, que vão da familiaridade básica com a marca até um sentimento de completa segurança na empresa. No nível mais alto, entretanto, a confiança implica uma propensão de ambas as partes em expor a sua vulnerabilidade, tendo a segurança de que ninguém irá abusar desses dados ou explorá-los e que os interesses de cada um serão respeitados. Os clientes permanecerão fiéis apenas às empresas em que eles confiam. E pensando na sua própria reputação, os clientes só recomendarão uma empresa a amigos e familiares se eles mesmos se sentirem seguros.

Se você pensar nisso, existem dois itens esperados de uma empresa antes que um cliente ou stakeholder passe a confiar – competência e intenção. Você precisa se sentir confortável ao saber que a intenção da empresa é satisfazer os seus interesses e você tem que se sentir seguro que eles terão a competência e capacidade para fazer isso. Não adianta uma empresa sem competência ter boas intenções – você continuará não confiando neles. Da mesma forma, você só confiará em uma empresa competente se acreditar que as intenções desta são boas, ou seja, que ela irá respeitar os seus interesses e não tentará tirar vantagem da sua vulnerabilidade.

O tema da confiança tem sido explorado por diversos pesquisadores e escritores da área de negócios e todos eles têm uma visão semelhante sobre a questão. A confiança deve envolver uma combinação de competência e intenção.

Indo adiante - Em seu livro, Covey estabelece um conjunto de componentes para conquistar a confiança pessoal e organizacional. Na seção sobre a confiança dos stakeholders, por exemplo, ele propõe que as empresas conquistem a confiança dos funcionários em relação ao “alinhamento”, a confiança do mercado em relação à “reputação”, e a confiança relativa à “contribuição” para a sociedade.

No início de 2006, Dennis e Michelle Reina publicaram Trust and Betrayal in the Workplace: Building Effective Relationships in Your Organization (Confiança e Traição no Ambiente de Trabalho: Construindo Relacionamentos Eficazes em sua Empresa), em que também definiram um conjunto de componentes para construir a confiança organizacional. Na seção “Confiança Transacional”, três dos itens chave são confiança Contratual, na Comunicação e na Competência.

A pesquisa do Ponemon Institute identificou duas diretrizes básicas para que uma empresa se torne digna de confiança: reputação do produto ou qualidade do serviço e respeito pela privacidade.

Em outras palavras, onde a privacidade é levada em conta, Qualidade + Privacidade = Confiança. As empresas podem ter ótimos produtos, mas se elas apresentam falhas em relação à privacidade, a conseqüência será a perda da confiança de seus stakeholders. O oposto também é verdadeiro. À medida que as empresas começam a competir indo além dos resultados financeiros, as estratégias para construir a confiança devem permear a cúpula administrativa e ser consideradas como um fator essencial para o sucesso no ambiente de negócios atual.

. Por: Don Peppers é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group, empresa referência em relacionamento com o cliente, sob a ótica do marketing 1 to1. Eleito pelo Accenture Institute for Strategic Changes um dos cem maiores intelectuais de negócios, e Martha Rogers é fundadora do Peppers & Rogers Group e professora titular da Fuqua School of Business da Duke University. Foi eleita pela revista Business 2.0 um dos maiores gurus de negócios do século XX.