Eficiência comercial: o grande desafio da indústria farmacêutica

É fato que a indústria farmacêutica no Brasil está em fase de consolidação. Estudos realizados no primeiro semestre de 2010 já revelaram alta nos números de aquisições e confirmaram que o Brasil faz parte da rota de investimentos das principais multinacionais farmacêuticas com expectativa de investimentos que possam superar a casa dos R$ 3 bilhões.

Nos últimos anos, contudo, a mesma indústria farmacêutica vem enfrentando uma série de atos regulatórios e competitivos– como, por exemplo, a regulamentação da visita médica, o aumento crescente dos genéricos, o aumento nos gastos de P&D e os novos agentes na cadeia de prescrições – que consequentemente afeta as margens de lucro e rentabilidade e, ao mesmo tempo, obriga os laboratórios a otimizarem ainda mais as ações comerciais baseadas em valores e necessidades dos clientes.

Essas iniciativas, para intensificar a eficiência comercial, incluem ações comerciais como um todo, desde a tradicional visita médica até as atividades complementares como as estratégias de marketing. É cada vez maior a dedicação dos laboratórios farmacêuticos para conhecer melhor seus clientes, aplicando critérios de segmentação com base em seu valor atual, potencial de prescrição, grau de influência e sua rede profissional, para que, além dos procedimentos usuais, ações comerciais, inclusive junto aos médicos, também sejam bem-sucedidas.

Nesse sentido, algumas indústrias farmacêuticas estão promovendo iniciativas com foco em closed-loop marketing ou marketing segmentado, para suprir todo o material de apoio e otimizar a interação durante a visita aos consultórios médicos. Esse processo envolve e beneficia não somente a rede de visitantes como também as áreas de Marketing e Vendas em geral e seus profissionais, gerentes de Produtos, Departamento Médico CRM e Suporte de Vendas, Business Inteligence.

Uma estruturação adequada dos conteúdos permite aperfeiçoar o tempo de interatividade e também o tempo de preparação da visita, aumentando a atenção prestada pelo cliente durante a apresentação do produto. Na prática, gerentes de Produtos e gerentes de Vendas adaptam suas mensagens comerciais aos diferentes segmentos de clientes para melhor gerenciar os conteúdos de informação disponíveis que estão sob sua responsabilidade.

É fundamental para o ciclo comercial que esse monitoramento aconteça permanentemente e que os processos estejam sempre atualizados com análises que permitam aos gerentes de Produtos se adequarem aos principais conteúdos de apoio a promoção.

Por fim, todo esse processo contribui para melhorar as ações comerciais, beneficiando, por um lado, os profissionais médicos, que recebem a informação adequada a suas necessidades em formatos mais visuais e agradáveis, e, por outro, as áreas de Marketing e Vendas das empresas que também aprimoram e aceleram a preparação do conteúdo de suas apresentações, disponibilizando mais informação e conhecimento de resultados dessas ações comerciais.

. Por: Luis Miguel Diez, sócio responsável por Indústria & Utilities. Perfil: A everis é uma consultoria multinacional que oferece soluções de negócio globais e tecnologia da informação a seus clientes, cobrindo todos os aspectos da cadeia de valor das organizações, desde a estratégia de negócio até a implantação e a operação dos sistemas. Fundada em 1996, a everis atualmente está presente em diferentes países da Europa (Espanha, Portugal, Polônia e Itália) e da América Latina (Chile, Brasil, Argentina, Colômbia e México) com 19 escritórios e mais de sete mil profissionais.

No Brasil, a empresa conta com mais de 450 profissionais. O foco de negócios da everis no País são os setores de Entidades Financeiras, Telecomunicações e Indústria.