Sistema de proteção de marcas garante lucros para patrocinadores da Copa e da Seleção

Brasília – O sistema de proteção à propriedade intelectual valoriza as marcas vinculadas à Copa do Mundo e à Seleção Brasileira. Também garante lucros para as empresas que investem no patrocínio do torneio mundial. É por isso que gigantes como a Volkswagen e a Seara Alimentos patrocinam a Copa da África do Sul e já fecharam contratos para garantir direitos de associar sua imagem ao mundial de 2014, no Brasil.

Além de ser uma das patrocinadoras da Seleção Brasileira, a Volkswagen do Brasil fechou um acordo com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) que envolve as Copas do Mundo deste ano e a de 2014 e mais os torneios que ocorrerão nesse período, como jogos amistosos da Seleção. O contrato inclui ainda patrocínios às seleções brasileiras, como a sub17 e a sub20, formadas por jogadores com menos de 20 anos de idade, e a seleção feminina de futebol.

Em troca desses investimentos, a montadora pode usar a marca da Seleção Brasileira em suas campanhas publicitárias, expor a marca da Volkswagen em ônibus, nos centros de treinamento ou em locais de entrevistas usados pelos jogadores da Seleção e desenvolver uma série especial de produtos. “Já está no mercado o Gol Seleção”, exemplifica o gerente de Propaganda da Volkswagen do Brasil, Herlander Zola dos Santos. Além disso, a montadora pode promover ações de relacionamento com funcionários ou clientes. “Podemos levar pessoas para assistir aos jogos da Seleção”, explica Zola.

A associação da marca Volkswagen à Seleção Brasileira é um grande trunfo para a empresa. “O principal retorno é a sinergia entre as duas marcas, pois a Volkswagen, assim como a Seleção, desperta paixão nos brasileiros”, destaca Zola. A parceria é uma forma de estreitar relações entre a marca Volks e os consumidores. “Ela permite mostrar, de forma muito clara, que a marca Volks está próxima de cada brasileiro”, acrescenta Zola.

Outra empresa que percebeu a vantagem de ter sua imagem vinculada à Copa do Mundo e à Seleção Brasileira é a Seara Alimentos, patrocinadora da equipe do Brasil e dos mundiais de 2010 e 2014. Além de ganhar com exposição da marca nos locais dos jogos, a Seara pode usar o logotipo da CBF em campanhas publicitárias, pontos de vendas, brindes e embalagens de produtos no Brasil e no exterior. Uma das ações desenvolvidas pela Seara é o filme publicitário institucional em que os jogadores Robinho, Neymar e Ganso dançam a música Single Ladies, de Beyoncé. De acordo com a Seara, o vídeo, exibido na Rede Globo e na Rede TV, é o segundo mais visto no mundo.

Mas a marca da Seleção e da Copa só tem esse valor porque é protegida pelo sistema de propriedade intelectual e pode ser utilizada exclusivamente pelos patrocinadores oficiais, como a Volkswagen e a Seara. “O patrocinador arca com um valor alto para ter o seu nome associado ao evento. Por isso, a importância da propriedade intelectual. A empresa só paga se tiver a garantia de que só a marca dela tem direito àquele evento. Quanto maior a garantia, maior o valor da cota cobrada para se oferecer um melhor evento”, ressalta o advogado José Eduardo Pieri, da BM&A - Barbosa, Müssnich & Aragão Advogados e membro da Comissão de Direito Autoral, Direitos Imateriais e Entretenimento da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) do Rio de Janeiro.

É por isso que os organizadores dos eventos precisam proteger suas marcas para evitar que elas sejam utilizadas indevidamente. “Se não houvesse a propriedade intelectual, o uso de marcas estaria aberto a todos sem qualquer diferenciação”, enfatiza Zola.

Olimpíada - As providências para proteger as marcas envolvidas em grandes eventos esportivos são tomadas com bastante antecedência. A seis anos das Olimpíadas do Brasil, os organizadores estão desenvolvendo estratégias para proteger os patrocinadores. Segundo o Comitê Rio 2016, está em elaboração um programa para garantir a integridade da marca olímpica e evitar o marketing de emboscada, que é o uso indevido da marca. Essa atitude ilegal ocorre, por exemplo, quando uma empresa que não pagou pelo evento coloca torcedores dentro do estádio vestidos com camisetas publicitárias.

Entre as ações em processo de elaboração está o Ato Olímpico, o Joint Marketing Program Agreement (JMPA) e contratos com proprietários de mídia exterior, como outdoors e outbus. Os detalhes dessas medidas ainda serão definidos, mas em geral o Ato Olímpico é o compromisso dos governos federal, estadual e municipal na repressão à pirataria e ao marketing de emboscada. O JMPA garante que os patrocinadores do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e das Confederações esportivas não usem indevidamente a marca olímpica.

“A proteção à marca é um elemento chave para garantir as receitas que ajudam a desenvolver o esporte no mundo inteiro. Em vários países, inclusive, a participação nas receitas do programa de marketing do Comitê Olímpico Internacional é a única fonte de financiamento para os esportes olímpicos”, destaca a assessoria de imprensa do Comitê Rio 2016.

É por essas e outras razões que o interesse pelo tema da propriedade intelectual tem crescido no meio empresarial nos últimos 20 anos. “O que se nota é uma maior preocupação dos empresários em proteger os seus bens, marcas, patentes, porque cada vez mais as empresas brasileiras têm se tornado marcas globais. E há uma maior conscientização do empresário brasileiro em agregar valor ao seu produto”, observa José Eduardo Pieri.

A Confederação Nacional da Indústria (CNI) incentiva o uso estratégico da propriedade intelectual. A entidade apóia o Programa Propriedade Intelectual para Inovação na Indústria, o maior da América Latina, que foi criado a partir de convênio entre o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI), o Instituto Euvaldo Lodi (IEL) e o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI). [www.propintelectual.com.br/site].