ViaVendas aposta na estratégia multicanal para a retenção de clientes e consolidação da marca

A estratégia “cross channel” (ou multicanal), já implementada por gigantes varejistas americanas e européias, é uma tendência que vem apresentando resultados positivos para os negócios e para as marcas. Essa abordagem permite que o cliente tenha mais opções de compra, além de poder, por exemplo, obter informações sobre determinado produto em catálogos, comprar pela internet e retirar na loja.

No Brasil, o sistema multicanal apresenta rápido crescimento e responde, atualmente, por 28% do faturamento médio declarado das empresas. Nos últimos anos, redes de varejo como Lojas Americanas, Pão de Açúcar, Magazine Luiza, Tok & Stok e Saraiva, e companhias de bens de consumo, como Yakult, O Boticário, Nestlé e Whirpool (Brastemp) também ampliaram seus canais de relacionamento com os clientes.

Para Marlety Gübel, diretora da ViaVendas, empresa de São Paulo especializada nas áreas de gestão comercial e de marcas, essa modalidade de negócio trará inúmeras oportunidades a companhias de diferentes portes e segmentos. “Com o aumento da demanda do consumidor por mais comodidade, inovação e informações sobre produtos e serviços, as empresas terão que se estruturar para atendê-lo também em outros pontos de contato, além da loja física”, analisa.

Conforme explica a executiva, a ampliação da oferta de produtos para canais complementares — como internet, meio eletrônico, celular, televisão, quiosque e catálogo —, é uma iniciativa que contribui significativamente para a formação da experiência do consumidor com as marcas, além de favorecer o processo de retenção de clientes.

Mas a maior vantagem do sistema de diversificação de canais, segundo a diretora, é que ele possibilita a identificação do cliente de alto valor, ou seja, aquele que transita com maior freqüência pelos canais disponíveis da empresa. “Quando as pessoas têm a oportunidade de se relacionar com a organização em diferentes níveis, elas gastam mais e são mais propensas à fidelização”, assegura Marlety.

Ela prevê, ainda, que, com a crescente expansão da internet no País, “em dois ou três anos a maioria dos consumidores será multicanal”. Essa mudança de perfil, na sua opinião, exigirá das empresas uma estrutura de varejo compatível com a expectativa dos e-consumidores.

A aposta no crescimento da modalidade baseada em canais cruzados, estimulou a ViaVendas a requerer, em 2008, o registro da marca “cross channel” junto ao INPI — Instituto Nacional de Propriedade Industrial.

Há seis anos no mercado, a empresa atende empresas líderes globais do segmento de higiene e beleza, como Nívea, Procter & Gamble, e companhias de nichos de mercado, como Mary Cohr, Bulle de Savon (Dr Clean), Looney Tunes, Dona Flor e Contém 1g, e já realizou projetos para a Farmax, Fuller/Tupperware, Novomel Alimentos, Pierre Alexander, Santher (papéis descartáveis), Seiva Industrial (Café Arara Export) e Tange (Grupo Aerogás).