Customer Experience: ferramenta de incremento de vendas ou pré-requisito para sobrevivência?

Muito se tem falado sobre CRM - Customer Relationship Management, ou ainda CEM - Customer Experience Management, como estratégias de crescimento ou mesmo de fidelização de clientes e consumidores, tanto para o varejo como para a indústria nos últimos tempos. Sem entrar nos detalhes teóricos e semânticas conceituais, quem pode negar a importância do relacionamento e interação com clientes e consumidores das grandes marcas atuais no mercado?

“Customer Experience” é, sem dúvida, um dos fatores chave de sucesso para as organizações modernas que querem se diferenciar e criar relações duradouras com seus consumidores. Muito além de ser uma ferramenta poderosa de incremento de vendas, pode-se dizer que representa uma decisão estratégica organizacional baseada no conhecimento das necessidades dos clientes e consumidores e no direcionamento de esforços de todos os processos envolvidos em atendê-los muito além de suas necessidades, ou seja, de surpreendê-los em suas diversas experiências de compras e interações com marcas e seus representantes.

Em algumas de minhas viagens recentes com clientes de varejo pelo mundo, pude notar claramente a influência e importância das estratégias bem sucedidas de “Customer Experience”. Uma delas, localizada em Nova Iorque, me chamou a atenção: a “American Girl”, localizada na quinta avenida e já bastante conhecida em todo o mundo, parece conseguir entregar muito além do que se espera para uma loja de brinquedos. Esta loja de bonecas conseguiu, de maneira inusitada, chamar a atenção dos pais e mães e de toda a família de uma garota. Consegue entregar às famílias destas crianças uma experiência fantástica de compras. Quando uma menina, acompanhada de sua família, vai até a loja, não aparece por lá simplesmente para adquirir mais uma boneca de uma marca famosa. Trata-se de um evento que levará horas, com direito a comprar roupas para a boneca e para a garota, cortar e arrumar cabelos, passear pelos diferentes ambientes da loja com diferentes temas e, o mais importante, ter uma vivência ou experiência única de compras com seus pais e família.

Muitas outras marcas têm adotado a interação com consumidores como uma ferramenta poderosa de retenção e fidelização. Quem ainda não ouviu falar da loja Apple, também na quinta avenida, e que agora se espalha pelo mundo, ou ainda da sofisticada Lane Crawford com uma loja de arrasar quarteirão em Beijing, China? Mas não precisamos viajar tanto, a Starbucks, com todas as suas idas e vindas para acertar seu modelo no Brasil, parece ter, finalmente, emplacado e entrega um ambiente delicioso, com atendimento e serviços diferenciados, fazendo a alegria das Gerações X e Y.

Mas voltando-se ainda ao bom e velho varejo alimentar, o que redes de varejo têm feito no mundo para garantir “Experiências de Compra” diferenciadas como estratégia de negócios? Alguns nomes logo vêm à mente: Whole Foods, nos Estados Unidos, com suas propostas de serviços e mix diferenciados, a LCBO, no Canadá, com ambiente, serviços e mix impecável para a alegria dos fãs das melhores marcas de vinho do mundo todo.

Gostaria ainda de lembrar da importância das ferramentas de Tecnologia da Informação como um importante viabilizador de estratégias de “Customer Experience”. Há alguns anos a Loja do Futuro, localizada na Alemanha (Dusseldorf), deu um show à parte explorando o uso conjugado de tecnologias de leitura de etiquetas inteligentes (RFID) e conceitos de ferramentas para comunicação e interação com o cliente, tratado de maneira individualizada, facilitando toda sua experiência de compras, desde sua entrada na loja à sua despedida inesperada sem filas.

O Brasil parece estar se desenvolvendo – a passos largos - na a aplicação destes conceitos em diversas redes de varejo. Podem-se notar muitas iniciativas voltadas para os famosos programas de fidelidade e pontos, mas pouco para atender e surpreender seus clientes de maneira inovadora, com raras exceções.

Algumas iniciativas parecem tentar quebrar regras e iniciar um movimento importante em direção ao encantamento do consumidor. A loja do Grupo Pão de Açúcar no Shopping Iguatemi, em São Paulo, é um bom exemplo, integrando o uso de carrinhos modernos e leitores de códigos de barras na interação e experiência de seus clientes e seu processo de compras.

Outra iniciativa interessante está no uso dos Bancos de Dados do varejo, correlacionando-se tendências e padrões de consumo à interação diferenciada com clientes (o “Data Mining”). Gostaria ainda de tomar a liberdade para citar um projeto em que estou diretamente envolvido, o sistema RuB™, da empresa G.I.C com o Grupo Atacadão (Carrefour), em parceria com a Motorola Americana e Brasileira. Através deste sistema e tecnologia, a pessoa responsável pela reposição de produtos pode prover aos clientes informações completas de um produto ou marca, seus estoques, variantes e surpreender o consumidor com respostas precisas e rápidas às suas necessidades.

Para finalizar, em reunião com os fundadores de uma importante rede de varejo de esportes em Toronto, no Canadá, ouvi uma expressão inusitada sobre o futuro do varejo, intitulado de “Me-Tailing” (em referência ao termo “Retailing”). A Sporting Life consegue prover experiências inusitadas de “Me-Tailing” utilizando-se de abordagens diferenciadas para seus multicanais (loja, web, quiosques...), adotando ainda estratégias muito bem sucedidas como as famosas maratonas cujas inscrições ajudam crianças com câncer em todo o Canadá. A última maratona contou com milhares de participantes em Toronto e, mais do que participar desta corrida, seus clientes se engajam com a marca, são mais do que fiéis: a acompanham, protegem, divulgam em vários canais de “Social Media” (Twitter, Facebook, Orkut...), aliás, outra importante sacada de grandes marcas que querem se relacionar e surpreender. “Me-tailing” faz, então, referência a uma experiência individual e conceitual de compras, que atende aos seus anseios pessoais e muito provavelmente ligados às suas crenças.

O futuro do Varejo parece mesmo estar ligado a conceitos cada vez mais complexos e intangíveis, cujo foco está no relacionamento e interação com consumidores.

. Por: Maurício Godinho, gerente de negócios da G.I.C – Gerenciamento, Informação e Consultoria.