Reflexões sobre a propaganda brasileira tradicional

A propaganda nacional e os profissionais de marketing do Brasil são associados mundialmente à criatividade e ao pleno domínio de uma linguagem singular; uma comunicação ágil e com um legítimo senso de oportunidade. É evidente que os elogios são procedentes, no entanto, ao me propor o desafio de fazer uma reflexão crítica sobre a propaganda brasileira tradicional, vejo-me tentado a remeter ao pensamento do sociólogo francês Pierre Bourdieu para o qual a sociologia deve unir o legado acadêmico a teorias sociais desenvolvidas por pensadores das ciências humanas e – esse é o ponto que pretendo ressaltar – fazer uso de técnicas estatísticas e etnográficas. Ou seja, transformar procedimentos metodológicos em instrumentos de fortalecimento.

Pela singularidade, esse raciocínio pode parecer pertinente apenas à “sociologia engajada” de Pierre Bourdieu, mas a questão é menos linear do que parece. Na obra A distinção, crítica social do julgamento, o sociólogo reuniu uma equipe de pesquisadores para elaborar uma “investigação” sobre a variação do gosto entre diferentes camadas sociais. Na prática, lançou mão da pesquisa para investigar uma proposição – e legitimá-la por meio de dados concretos – que permeou seus estudos. Nesse ponto voltamos a abordar a propaganda brasileira tradicional: pródiga em criatividade, mas que se ressente da falta de dados quantitativos e qualitativos como suporte da criação e do planejamento estratégico.

Na minha visão, o planejamento estratégico associado a pesquisas se tornou um instrumento raro. E não por culpa dos profissionais de marketing, cabe ressaltar! A questão da verba – aliás, a escassez de verbas – criou uma nova cultura na qual o investimento em pesquisas está dissociado de um marketing criativo e inovador. Muitos gestores de marcas e empresas ainda estão acorrentados à crença de que o investimento em pesquisas é dispensável, um mero acessório. Contrariando essa crença equivocada, a reflexão dos comportamentos emergentes – baseada em um levantamento de tendências, em pesquisas qualitativas e quantitativas criteriosas – oferece embasamento e norteia a tomada de decisão de investimentos e dos rumos da marca e do negócio.

E por que as tendências podem ser peças-chave para levar a propaganda nacional a um patamar contemporâneo? Nessa instância, antes de responder a questão, é importante contextualizar que algumas pesquisas são mais eficazes na detecção de tendências; pesquisas focadas na análise “atitudinal” – uma forma de leitura que ultrapassa os parâmetros de classes sociais, idades ou demais segmentações clássicas. Respondendo a pergunta, a importância está na conexão que inúmeras áreas do conhecimento têm feito com o futuro; conexão que infunde a busca humana por descobrir as tendências que norteiam as novas relações de consumo e mapeiam as interpretações contemporâneas do indivíduo.

Mensurar essa forma de pensar a publicidade? Muito fácil, basta citar o “Think Different”, passando pelo “Get a Mac” e continuar por uma trajetória que prossegue até hoje e que tornou a Apple em um ícone, um objeto que alçou o consumidor ao status de “seguidor” da marca. Muitos acreditam que se trata de um posicionamento de marketing unicamente criativo e simples. Há mais do que simplicidade e criatividade por trás da maçã. Exatamente por associar campanhas a comportamentos e atitudes emergentes – não engessando-as em conceitos como idade ou nível sociocultural – essas peças publicitárias se tornaram símbolos que atraem, instigam a imaginação e apontam para a atemporalidade do bom gosto. Negar isso é negar o valor que o ser humano atribui à empatia.

Em pesquisas recentes da Voltage – com segmentação desenvolvida a partir de comportamentos – questionamos mulheres de diferentes faixas etárias e perfis de consumo sobre quais marcas de computadores mais admiravam. Apple foi praticamente uma unanimidade, justamente porque as campanhas falam de valores vigentes nos quatro cantos do mundo. Essa é uma comunicação que não vende a marca, transmite “identidade”, dando um novo sentido ao consumo.

Nessa instância, proponho uma questão baseada na dialética da “clássica” filosofia: até onde os profissionais da publicidade brasileira estão dispostos a ir para enfrentar o novo com uma nova disposição de enxergar?

. Por: Paulo Al-Assal - Fundador e diretor-geral da Voltage, Paulo Al-Assal é formado em Administração de Empresas e Economia pela Colorado State University, possui pós-graduação em Marketing (Colorado State University) e em Marketing de Entretenimento e Branding (New York University). Como parte do aperfeiçoamento profissional se tornou um estudioso das disciplinas psicologia, sociologia, antropologia e filosofia.