Atendimento: tudo virou mesmice

Diferencial: eis aí o objetivo e o discurso de qualquer marca, principalmente quando se pensa em atendimento ao consumidor final. Mas a questão que se coloca é: o consumidor realmente se sente atendido de forma diferenciada? Atrás de uma vantagem competitiva, as empresas repetem à exaustão certos discursos e passam a acreditar neles, sem pensar se o que é dito está atingindo o público e se este percebe algo inovador. Da busca real por um diferencial, que pode se traduzir na criação dos cartões de fidelidade, até hoje, o mercado de varejo passou por etapas que merecem ser analisadas, até para redirecionar novas ações.

Em um primeiro momento, que remonta aos anos 80, algumas marcas de prestígio efetivamente inovaram e foram notadas, consolidando-se como ícones e exemplos da “era do bom atendimento”. O cliente era efetivamente tratado como rei, ao menos até a adaptação ao mercado corporativo da Lei de Lavoisier, que permitiu a outras marcas copiar as vantagens oferecidas pela concorrência.

Apoiado também no fortalecimento do Código de Defesa do Consumidor, o cliente se deu conta de que ele tinha uma importância maior do que imaginava. Isso o ensinou a ser mais exigente. É pena que a maioria das empresas não tenha acompanhado essa evolução. As novidades se banalizaram e, após o devido tratamento de marketing, pseudobenefícios passaram a ser apresentados como se fossem pérolas.

Veio então o tempo em que a preocupação com o consumidor ficou apenas no discurso, pois as vantagens foram cortadas sem justificativa. Um bom exemplo são os cartões de pontuação que hoje oferecem descontos irrisórios ou brindes nada atraentes em troca de um gasto equivalente ao orçamento de meses a fio. O que era um benefício diferenciado transformou-se em mero instrumento de propaganda e marketing.

A etapa seguinte, que persiste até hoje, é a do “Vamos fazer igual ao concorrente mais forte”. Definitivamente, qualquer diferenciação foi para o espaço.

É comum encontrar redes de vestuário que se copiam com velocidade impressionante. Das palmeiras no centro da loja ao piso de madeira larga, muitas oferecem produtos semelhantes cuja diferença às vezes reside em siglas ou letras agrupadas, estampadas na frente, costas e laterais, lugares antes ocupados por seus antigos nomes. Só mudam as letras; o produto é quase o mesmo. Do atendimento feito por jovens mal preparados à música-ambiente, parece ser tudo padronizado. Identidade e originalidade passaram a ser artigo de luxo. Aprendemos que o importante é o “conceito” do negócio e isso parece ser uma fórmula isolada.

Outro exemplo, que chega a ser hilário, é a repetição de cardápios e formas de atendimento das redes de alimentação. Não raro, as marcas repetem frases inteiras e mesmo a entonação, como em uma gravação sem atrativo: “Bebida acompanha, senhor?”. Difícil encontrar alguém que não tenha ouvido esta expressão, originada da tradução literal de manuais norte-americanos.

Até marcas tradicionais se renderam a este suposto diferencial, chegando a um ponto em que seria mais rentável criar uma única e grande rede, que ao menos ofereceria a possibilidade de ratear os gastos logísticos e de comunicação.

O pobre consumidor, que começou a se acostumar com o tratamento mais inteligente, percebeu que, hoje, tanto faz comprar aqui ou ali. Será que as marcas tomaram consciência disso? Ou é isso mesmo o que estão buscando? A cartelização do atendimento pode até ser um objetivo, mas contraria o princípio de que “comprar deveria ser uma experiência”. Hoje em dia, comprar se transformou em algo bastante aborrecido.

. Por: Paulo Ancona Lopez é diretor da Vecchi & Ancona, consultoria de gestão, estratégias, redes de negócio e competências. É também co-autor do livro “A Nova Era do Franchising” | E-mail: [email protected] | Site: www.vecchiancona.com.br