Pesquisa revela: 78% das mulheres são fiéis às marcas dos produtos de beleza que consomem

Com objetivo de investigar o comportamento de compra da consumidora de produtos de beleza no Brasil, estudo realizado pelo Provar – Programa de Administração do Varejo, em parceria com a Canal Varejo, aponta tendências, hábitos e preferências das mulheres brasileiras.Os dados mensurados oferecem aos executivos do setor elementos para a tomada de decisões e implantação de novas estratégias.

Quais são os atributos que definem a escolha da marca e o tipo de xampu quando a mulher se vê diante do vasto universo de possibilidades disponíveis nas prateleiras? Responder a indagações como esta é a proposta da pesquisa “O Consumo de Produtos de Beleza no Brasil: Perfil e Hábitos”, realizada pelo Provar – Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração – FIA, maior centro brasileiro de estudos sobre o mercado de consumo, em parceria com a Canal Varejo – Consultoria: Mercado de Bens e Serviços, que acaba de ser divulgada. Para investigar o comportamento de compra da consumidora de produtos de beleza no Brasil, foram entrevistadas 500 mulheres da cidade de São Paulo que compram pessoalmente os produtos de beleza para seu uso pessoal.

Segundo os resultados, as mulheres são extremamente fiéis às marcas. Os dados apontam que 78% das consumidoras entrevistadas afirmaram que sempre compram produtos da mesma marca. Esta lealdade ao produto escolhido é mais forte até do que os possíveis encantos das embalagens atraentes da concorrência: 81% das respondentes garantiram que não trocam seus produtos por outros que tenham embalagens com design mais elaborado. “É importante considerar que a compra de produtos de beleza envolve a construção ou manutenção da imagem da consumidora, portanto, é uma decisão de alto envolvimento emocional, com grande nível de comprometimento”, afirma o Professor Dr. Claudio Felisoni de Angelo, coordenador geral do Provar/FIA.

Em função da grande oferta de produtos de higiene e beleza - dirigidos às mais diversas necessidades -, o processo de escolha tornou-se muito mais complexo. Por isso, a investigação foi segmentada em três grupos “Busca de informações e a escolha de produtos de beleza”, “Critérios para seleção do canal preferido” e “Aspectos complementares”, que analisa fatores como compra por impulso e fidelidade à marca. Em relação à busca de informações, os resultados indicam que as consultoras de beleza se destacam como referência sobre os produtos. Entretanto, as brasileiras tendem a ser consumidoras mais independentes: a maioria das entrevistadas informou que poucas vezes ou nunca recorrem a outras pessoas para a escolha deste tipo de produto.

Ainda sobre a comunicação e a busca de informações, considerando que a amostra da pesquisa é caracterizada, na sua maioria, por mulheres com renda familiar até 8 salários mínimos, observa-se que há baixa penetração da Internet como canal de informações ou compras. “Este resultado reflete, provavelmente, o baixo índice de inclusão digital da população de baixa renda no país”, pondera Felisoni. Por isso, o catálogo é a fonte de informações mais citada, seguido pelas ações de merchadising e pelas propagandas de televisão.

Já em relação aos locais preferidos de compras, os supermercados se destacam como local de aquisição de produtos como xampus e condicionadores. “A identificação da Internet e dos salões de beleza como canais de compra ainda é muito pequena, influenciada em grande parte pela característica da amostra pesquisada”, afirma Felisoni.

Além de apresentar dados gerais, considerando o universo total das entrevistadas, a pesquisa também traz os resultados divididos por idade, grupo sócio-econômico e estado civil, analisados segundo as diferentes categorias mensuradas. Ou seja, a pesquisa demonstra onde as consumidoras, na faixa etária “de 40 a 59 anos”, preferem adquirir seu xampu ou condicionador, por exemplo. Há também algumas comparações interessantes que podem ser observadas. Por exemplo, consumidoras na faixa etária “entre 25 a 39 anos” buscam mais informações sobre os produtos de beleza com médicos-dermatologistas do que as mulheres da faixa etária “até 24 anos”.

Para os pesquisadores, o conhecimento da atual situação do mercado permite que os executivos varejistas tenham mais elementos para implantar estratégias e tomar decisões. “Estas informações se tornam especialmente importantes quando consideramos que este é um setor de números superlativos, com faturamento de R$ 17,5 bilhões no último ano”, afirma Felisoni, complementando que, segundo dados da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos no Brasil), em 2006 o setor apresentou crescimento de 12,3% em seu faturamento e vendeu cerca de 1,4 milhão de toneladas de produtos.

Perfil do Provar: Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA) foi criado em 1992 com o objetivo de promover pesquisas e oferecer treinamento para o setor, que é um dos maiores do terciário da economia brasileira e grande empregador da mão-de-obra. O propósito do programa é manter uma estreita parceria entre acadêmicos e executivos de organizações ligadas direta ou indiretamente ao varejo, à distribuição, aos serviços e ao mercado de consumo. O programa também tem por objetivo promover pesquisas, estudos, publicação, consultoria e treinamento para o setor de varejo de bens e serviços. Consolidado como o maior centro acadêmico de investigação nas áreas do varejo e mercado de consumo do Brasil, o Provar envolve a participação regular de mais de cinqüenta professores, vinte pesquisadores em caráter permanente, além de alunos do mestrado e doutorado da FEA/USP. Sob sua supervisão já foram realizados mais de 5 mil horas por ano de programas de treinamento, bem como projetos de consultoria e educação no Brasil e na América Latina (México, Chile e Argentina), tendo registrado em 2005 o treinamento de mais de três mil profissionais.

Canal Varejo: A Canal Varejo – Consultoria: Mercado de Bens e Serviços foi criada em 2003, por professores da equipe técnica do Provar - Programa de Administração de Varejo, com o objetivo de promover pesquisas, oferecer treinamentos e realizar consultorias para o setor de varejo de bens e serviços.

O estreito relacionamento da Canal Varejo com o ambiente acadêmico, permite o desenvolvimento de trabalhos apoiados no estado da arte do conhecimento sobre distribuição e mercado de consumo.

Contando com técnicos com Mestrado e Doutorado e parcerias internacionais, a Canal Varejo oferece para as empresas clientes um amplo conjunto de serviços orientados para a estruturação e solução de problemas.

FIA: Eleita, pelo segundo ano consecutivo, a melhor Escola de Negócios do Brasil, a FIA (Fundação Instituto de Administração), um dos mais tradicionais centros educacionais do país, possui 25 anos de atuação no setor. A entidade, credenciada junto ao MEC (Ministério da Educação), atua em três frentes: consultoria, pesquisa e educação, capacitando-a para desenvolver estudos e prestar serviços nos mais variados campos de especialização da Administração. Nesse período, foram atendidas mais de 850 empresas da iniciativa privada nacional e multinacional (48%), empresas do setor público e organizações da administração pública direta (40%), e associações de classe e entidades da sociedade civil (12%).

A FIA oferece 14 programas de MBAs com renomados professores e conteúdo atualizado com as tendências e necessidades de mercado. São cursos que vão desde Administração de Projetos, Banking, Comércio Internacional até Gestão e Empreendedorismo Social, Marketing de Serviços, Varejo, entre outros. Ao todo 56 professores atuam como coordenadores de projetos.

Todos os MBAs disponibilizados pela instituição alcançaram credenciamento junto à The Association of MBAs (AMBA), sediada na Inglaterra, que referencia diversas escolas de negócios pelo mundo. Outro reconhecimento importante foi fornecido pelo jornal britânico Financial Times. O MBA Executivo, oferecido pela FIA, subiu para a posição de número 45 no ranking elaborado pelo jornal que contempla 75 escolas.