Marketing deve valorizar vocação natural das empresas

As marcas que buscam uma boa visibilidade no mercado precisam se apresentar com algum atributo que as torne únicas e diferentes das demais. Em meio à comoditização do marketing para divulgar serviços ou produtos, é preciso conquistar o consumidor no detalhe, naquilo que o encanta e diferencia uma marca das similares. Entretanto, o diretor da Carvalho Martins Comunicação, Sérgio Martins, afirma que alguns empresários, diretores de marketing e agências insistem em ignorar a importância das pesquisas, confiando apenas no "feeling", que também é importante. Porém, existe um fator que não pode e nem deve ser ignorado ao planejar uma estratégia de mercado eficaz: a vocação natural de uma marca.

O ponto de partida para uma comunicação eficiente seria essa avaliação da vocação verdadeira, relevante e transparente para identificar os atributos essenciais para a comunicação das marcas do Séc. XXI. “A empresa tem de parecer o que de fato é, sem assumir imagens ou posturas que gostaria de ser, ou que seus consumidores querem”, explica.

Como exemplo, Martins cita o recente exemplo de um cliente: o Colégio ICJ. “Trata-se de um cliente do coração. Em todos os sentidos”, adianta. Ele conta que, em 2008, quando fizeram a primeira visita ao colégio, receberam informações dos diretores sobre a necessidade de fazer com que a instituição voltasse a crescer em número de alunos, mas também que sua marca fosse revigorada, através de uma comunicação moderna, eficaz e inesquecível.

O primeiro passo foi, então, entender o Colégio. Sérgio Martins compareceu a dois eventos festivos e conversou com pais e alunos. “Compreendemos que o slogan ‘amando e educando’, utilizado há mais de 40 anos, é uma realidade incontestável. Alunos e ex-alunos são completamente apaixonados pela instituição, ou seja, um verdadeiro caso de lovemark”. Ele conta que presenciou cenas raras como um dos diretores, ao passear pelo pátio, ser abraçado por vários estudantes. “Sinceramente, quando criança, nunca ousei e nem tive a mínima vontade de atravessar um pátio pra abraçar algum diretor de escola”, compara.

O planejamento de comunicação não poderia deixar de revelar exatamente essa vocação: eles educam com amor. O próprio slogan antigo foi utilizado como base para o desenvolvimento de uma nova plataforma de comunicação, alterando o "Amando e Educando" para "Educação com Amor" e elaborando um completo e diversificado plano de ações táticas, para público interno e externo, respeitando e evocando a vocação natural da empresa.

Entretanto, aprovar a proposta de trabalho foi um novo desafio diante de um cliente que esperava mudanças. “Lembro que, após apresentarmos a plataforma de comunicação integrada, um dos diretores disse que tinha avaliado como bom, mas esperava algo ‘novo’, ‘diferente’. Contudo, estávamos convictos da proposta e convencemos a diretoria do colégio que justamente na vocação natural da empresa reside aquilo o que tem de melhor. E que tudo que vai além disso acabaria soando falso e com perigo de não ser entregue”, lembra.

O planejamento conseguiu aquecer o coração desse colégio, amável por vocação. Para isso, foi desenvolvido um coração cheiroso como brinde e utilizou nas peças de comunicação as imagens de alunos e professores reais, depoimentos e informações relevantes. “A alma da empresa estava lá, em cada peça e ação. Os resultados começaram a aparecer tanto na matrícula de novos alunos, quanto no resgate do orgulho da comunidade escolar”, afirma.

Os questionamentos que ficam: qual é a vocação natural de uma empresa? Busca sempre algo novo, mesmo que a novidade não reflita a personalidade real? “Num ambiente em que o consumidor tem o controle total e não pestaneja em apontar o dedo para promessas falsas, conselho e caldo de galinha não fazem mal: focar na vocação natural da empresa é o melhor caminho para descobrir seus verdadeiros diferenciais”, ressalta Sérgio Martins.