Verizon Wireless revela estratégias vencedoras

Na acirrada corrida por retenção de clientes, a Verizon Wireless tem sido a líder do setor em fidelidade dos clientes há dois anos. Como a empresa mantém seus clientes felizes e fiéis? Lou Sigillo, vice-presidente de serviço ao cliente da Verizon, diz que isso começa com o simples atendimento das expectativas do cliente a respeito de produtos e serviços.

“Quando eu atendia ligações, há 14 anos atrás, tínhamos apenas dois planos de tarifas e uma opção – voicemail. Agora, [o negócio] inclui handhelds, que também fazem chamadas telefônicas”, diz Sigillo. O negócio se torna cada vez mais complexo, mas a nossa cultura interna continua focada no cliente.

“Para nós, isso é o que a cultura corporativa significa – ela começa com a qualidade da rede, pois é importante que os clientes possam usar seus telefones quando precisam”, diz Sigillo, destacando não só os bilhões de dólares que são investidos em infra-estrutura, mas também o rigoroso processo de controle de qualidade para os novos aparelhos colocados no mercado.

Com diversas centrais de atendimento espalhadas pelo país, centenas de lojas e quiosques, a Verizon Wireless leva a sério o desafio de assegurar que os clientes recebam um tratamento consistente. “Tentamos garantir que a experiência e as respostas obtidas pelo cliente em uma loja sejam as mesmas que encontrará ao ligar para o call center”, diz Sigillo. “A empresa investe bastante tempo para ter certeza de que as ferramentas utilizadas nesses dois ambientes contribuirão para manter as mensagens consistentes, e para assegurar que os clientes sejam tratados da mesma forma em ambos os lugares”. Para isso, os novos atendentes do contact center passam por seis semanas de treinamento e, pelo menos, mais oito horas de treinamento adicional por mês.

Prioridades dos Parceiros - A Verizon Wireless também tenta influenciar a experiência do cliente, mesmo quando não tem controle sobre esta. Uma vez que a empresa depende de parceiros, que fornecem as peças para os aparelhos, o desempenho dessas peças pode determinar se o cliente ficará satisfeito com a experiência geral vivenciada com a Verizon Wireless. “Algumas vezes, podemos não ser os primeiros a lançar um novo produto, ou podemos lançar um produto um pouco mais tarde que alguns de nossos concorrentes, pois queremos ter certeza de que testamos o suficiente, para que quando os clientes usarem o telefone, os altos padrões de qualidade esperados por eles sejam atendidos”, diz Sigillo.

Resultados - Qual é o impacto dessas táticas para reter os clientes? De acordo com os dados financeiros divulgados, as taxas de churn da Verizon são mais de 40 por cento melhores que as do seu concorrente mais próximo e, no segmento de clientes de pós-pagos, menos de um em cada cem clientes muda para outro fornecedor. Não por acaso, a empresa também tem permanecido na liderança do ACSI (American Customer Satisfaction Index), em sua categoria, durante os últimos três anos.

A construção da fidelidade depende da confiança do cliente. A confiança tem dois componentes principais – a intenção de fazer a coisa certa e a habilidade para fazer a coisa certa. Ao tornar mais fácil a experiência dos clientes e deixar a rede mais confiável, a Verizon Wireless está construindo a confiança deles.

A empresa se sente tão segura a respeito da confiabilidade dos seus serviços que lançou, recentemente, um programa de garantia de trinta dias no formato de “Test Drive”, permitindo aos clientes desfazer o contrato caso estejam insatisfeitos com o serviço. Até o momento, o churn não aumentou. “O programa não causou nenhum impacto negativo no call center... estamos diminuindo o número de reclamações e isso é motivo de orgulho para os nossos representantes”, comenta Sigillo. “Até agora, tem sido um grande sucesso. Criar um ambiente confiável para os clientes – seja para fazerem ligações, enviar mensagens de texto ou e-mails – resulta na conquista de novos clientes e na manutenção dos que já estão conosco”.

. Por: Martha Rogers, fundadora do Peppers & Rogers Group e professora titular da Fuqua School of Business da Duke University. Foi eleita pela revista Business 2.0 um dos maiores gurus de negócios do século XX. A Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a óptica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®. Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.