Inconsistência ou insuficiência de dados: entenda os motivos

Por experiência, inúmeros são os motivos para a baixa qualidade do cadastro capturado ou mesmo na base de dados existente, ou a insuficiência de informação ou então a sua pulverização desordenada, dentro dos diversos departamentos, áreas ou sistemas das empresas.

A falta de planejamento na definição dos dados é um dos motivos.

Exemplo disso é o fato de algumas empresas se limitarem a capturar apenas o email e em outros casos o nome e o email, construindo um banco de dados inconsistente, pois muitas pessoas se castram informando somente o primeiro nome, apelido ou outro dado que não seja o nome.

Poderiam solicitar o CEP, como complemento ao cadastro, o que ajuda na identificação da região, da qual o cliente está se cadastrando. Por experiência, a redução do número de cadastrados ao se solicitar o CEP é mínima e tem o ganho de se obter a informação necessária para ações de marketing direto ou localização de pessoas.

Há certa negligência na adoção das soluções de consistência na entrada dos dados, onde ocorrem às principais falhas como, por exemplo: o mesmo cliente é cadastrado mais de uma vez. No sistema, são registradas vendas a ambos os registros do mesmo cliente e, com isso, as empresas enxergam o mesmo cliente de forma distinta, quando deviam ter uma visão única.

O impacto disso é a adoção equivocada de estratégia pela empresa e a imagem que pode ficar arranhada, pois o cliente pode entender que a companhia é desorganizada. Se o mesmo cliente tem valores diferentes para empresa, em uma campanha pode ser alvo de uma ação de cross-selling, em outra de up-selling, enquanto ao identificar a duplicidade e unificar as transações, esse deveria ser fidelizado pela rentabilidade que traz à companhia.

Hoje a tecnologia da informação nos dá recursos que permitem a ampliação dos pontos de contato. Antes não havia internet, existia baixa penetração do celular à disposição dos clientes e esses são fatores que já não ocorrem mais. Atualmente as pessoas não registram seus dados somente por meio dos tradicionais canais de contato, mas também pela internet, seja por computadores ou dispositivos móveis.

A responsabilidade do cadastro por terceiro também deve seguir regras fundamentais. Em algumas situações o cadastro não chega consistente à empresa, pois depende diretamente de revendedores, distribuidores, parceiros, executivos de vendas etc quem mantêm o contato direto com o consumidor e são responsáveis pelo cadastramento.

No caso de hotéis, onde o primeiro contato com o cliente normalmente é feito por agência de turismo etc, somente parte dos dados cadastrais são disponibilizados

Algumas empresas realizam o cadastro completo do comprador, mas da pessoa que irá receber o presente, cadastram somente o nome e o endereço como, por exemplo: a venda de assinaturas ou de vale presentes etc. Deixam de captar o CPF, que é a principal chave de um registro de um cliente.

O ritmo acelerado e desordenado em que as empresas crescem, também contribui para que a empresa não tenha uma visão única do cliente, pois frequentemente desenvolvem novos websites, sistemas etc, onde os dados não estão integrados a um banco de dados único.

Os sistemas que não estão preparados para receber as informações desejadas não funcionam de maneira alinhada às expectativas da empresa. Mas o motivo mais relevante de todos é a falta de cultura e conscientização das pessoas responsáveis pelo recebimento e cadastro dos dados cadastrais de clientes, mesmo quando todos os cuidados já foram tomados.

Lembrem-se, para efetivar as oportunidades de negócio encontradas, a partir do conhecimento adquirido do entendimento do comportamento dos clientes, os dados íntegros são fundamentais, a fim de que a comunicação chegue a seu destino ou mesmo possibilite levar ofertas às inúmeras opções de canais de contato.

. Por: Arthur Guitarrari é Gerente de Novos Negócios da ZipCode, uma das principais empresas de marketing direto e TI do país. wwwzipcode.com.br