Estudo brasileiro de bancos demonstra eficácia nas estratégias de fusão do Itaú-Unibanco e Santander-Real

Pesquisa da CVA ouviu 13 mil clientes de bancos de todas as capitais e principais cidades do país

Com a estratégia de migrar clientes rapidamente da marca Unibanco (menos forte), o Itaú conseguiu manter e melhorar seu valor percebido frente a seus clientes e força da marca no mercado. Com estratégia oposta, o Grupo Santander alongou até novembro a integração com o Real, para se beneficiar de sua imagem positiva, conseguindo uma melhora gradual da marca Santander.

Esta e outras conclusões estão sendo reveladas pelo primeiro estudo brasileiro de bancos, da CVA Solutions, realizado com 13.054 clientes de todas as capitais e principais cidades do país. As entrevistas - via internet, foram realizadas no último mês de agosto e a análise, em setembro/outubro.

A CVA Solutions já havia realizado três estudos sobre bancos, do mesmo gênero (2007, 2008 e 2009), mas somente na Região Metropolitana de São Paulo, sendo que para esta região foi possível estabelecer comparações e analisar a evolução das avaliações dos entrevistados. Dos 13.054 entrevistados, 11.717 são clientes de varejo de bancos do segmento Standard e 1.337 do segmento Premium.

Chamado "Estudo CVA Bancos 2010", a pesquisa solicitou as respostas sobre o banco principal de cada entrevistado, sendo que no segmento standard as maiores participações ocorreram no Banco do Brasil-Nossa Caixa (33,2%), Itaú-Unibanco (20,1%), Bradesco (17,3%) e Santander-Real (13,3%). Já no segmento premium temos Itaú-Unibanco (37,2%), Santander-Real (27,2%), Banco do Brasil (12,0%) e Bradesco (11,1%).

Conclusões - O estudo concluiu que a "força da marca" (atratividade líquida) do Itaú-Unibanco é a maior (15,2%) seguida de perto pelo Banco do Brasil (15,1%) e Banco Real (3,1%) no segmento standard. O Banrisul apresentou o melhor valor percebido (custo-benefício) de 1,11, seguido pela Caixa Econômica Federal (1,05), pelo Real (1,02) e pelo Itaú (1,01). No segmento premium a maior "força da marca" foi do Itaú-Unibanco (28,0%), Real Van Gogh (10,6%) e Citibank (4,6%). O melhor valor percebido foi do Banco do Brasil Estilo (1,05), Itaú Personnalité (1,04) e Bradesco Prime (1,03).

"As conclusões do estudo mostram que a estratégia do Itaú foi bem sucedida, já que o banco continua a apresentar bom valor percebido, apesar de ter integrado os clientes do Unibanco, que apresentavam menor valor percebido. E o Santander demonstra que gradualmente vem se beneficiando do bom valor percebido e força da marca do Banco Real. Já no caso do Banco do Brasil, como a fusão com Nossa Caixa é mais recente, as avaliações não aparecem muito claramente. O Banco do Brasil continua com bom valor percebido e a Nossa Caixa segue tendo a pior avaliação de clientes. O Bradesco continua fortalecendo sua marca e percepção de valor entre seus clientes. Já a CEF apresenta desempenho muito melhor entre seus clientes que entre não clientes", observa Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da multinacional CVM Inc, criada pelo norte-americano Ray Kordupleski.

O estudo de bancos da CVA tem por objetivo medir e gerenciar o valor percebido pelo cliente. Além de medir a posição competitiva relativa de cada banco e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável. De acordo com a experiência da CVA Solutions, a melhora do valor percebido gera aumento de market share. "Ao melhorar seu valor percebido, os bancos retêm seus clientes atuais e conquistam novos. Para reter os clientes é preciso oferecer vantagens, melhorar o atendimento, ou seja, deixá-los satisfeitos. Isso colabora para a atração de clientes, na medida em que gera um boca a boca favorável", explica Cimatti, executivo de marketing e vendas, engenheiro pela USP, com MBA em Marketing na ESPM e MBA em Finanças pelo IBMEC.

Além da força da marca e do valor percebido, o estudo avaliou dezenas de métricas entre os clientes de bancos. Verificou-se a recomendação líquida do banco, a migração estimulada entre bancos, a satisfação com canais de atendimento, custos e vários produtos, como conta corrente, conta poupança, investimentos, financiamentos, cartão de crédito e seguros.

Em um cruzamento de informações foi possível verificar que o Banco do Brasil apresenta o maior índice geral de share of wallet (maior utilização do produto do banco que do banco concorrente) e o Itaú-Unibanco maior índice de cross-selling (venda cruzada de produtos).

Na métrica de recomendação líquida (NRS - net recomendation score), no segmento standard o Banrisul tem o maior índice com 30,1%, seguido pela CEF com 20,0% e Itaú 18,1%. Já no segmento premium, o Itaú Personnalité tem índice de 50,5%, seguido por Banco do Brasil Estilo (48,4%) e HSBC Premier (45,2%).

No item migração de conta corrente para outro banco, 42% dos clientes responderam que se fosse fácil e descomplicado mudariam de instituição financeira, sendo destes 43% no segmento standard e 34% no segmento premium. Em um cruzamento de informações, verifica-se que se os clientes rompessem a inércia e as barreiras de mobilidade, os bancos que tenderiam a apresentar um saldo positivo desta migração seriam Grupo Santander, Citibank, Itaú-Unibanco, Caixa Econômica Federal, HSBC e Banco Safra.

Valor percebido dos bancos é ruim - De acordo com o estudo brasileiro da CVA, os Bancos de Varejo têm valor percebido ruim, ganhando apenas de Telefonia Celular, Planos Odontológicos e Planos de Saúde - que são os piores - entre os 23 setores da economia analisados. A nota dada aos Bancos no segmento standard foi de 6,73. Já os Bancos no segmento premium tiveram nota melhor, 7,39.

Comparativamente às notas dos três estudos anteriores, feitos somente na Região Metropolitana de São Paulo, a nota dada aos Bancos de Varejo vem melhorando, já que em 2009 foi de 6,52, em 2008 foi 6,45 e em 2007 foi de 6,43.

Mesmo assim os bancos ainda estão muito longe dos setores bem avaliados, como a Indústria de Eletrodomésticos (9,28) ou o segmento de Hotéis (8,03). Como conseqüência, os clientes dos bancos do segmento standard consideram que o impacto de benefícios de um banco é de apenas 31%, frente aos custos que representam (69%). Para os clientes do segmento premium o impacto de benefícios é de 34% e os custos são 66%.

Comparativo Região Metropolitana de São Paulo - 2007 a 2010

Uma separata da Região Metropolitana de São Paulo do estudo de bancos de 2010, permite a comparação de conclusões com os três estudos anteriores da CVA.

O Bradesco vem melhorando seu valor percebido na Região Metropolitana de São Paulo no segmento standard. Em 2007 era de 0,96, subiu para 1,01 e em 2010 alcançou 1,02. O Bradesco não realizou nenhuma aquisição de grande porte no período, melhorou sua percepção de custos e também melhorou a sua imagem por ter conseguido aumentar a atratividade. "O Bradesco ainda precisa trabalhar para diminuir sua rejeição", comenta Cimatti.

O Santander que já chegou a ter valor percebido de 0,96 em 2007, subiu para 1,00 em 2010. Já o Itaú saltou de 0,97 (em 2007) para 1,01 em 2010.

Amostra 2010 - O Estudo CVA de Bancos 2010 analisou respostas de 13.054 clientes dos seguintes bancos: - Standard (11.717 clientes) - Banco do Brasil, BRB, Real, Itaú, Unibanco, Santander, Bradesco, Banrisul, Caixa Econômica Federal, Nossa Caixa e HSBC.

.Premium (1.337 clientes) - Banco do Brasil Estilo, Bradesco Prime, Itaú Personnalité, Unibanco Uniclass, Real Van Gogh, Santander Van Gogh, HSBC Premier, Citibank e Safra.

CVA Solutions e Metodologia - A CVA Solutions (Customer Value Added) é uma subsidiária da CVM Inc, empresa criada nos Estados Unidos, em 1995, pelo consultor Ray Kordupleski. A CVM Inc conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Heineken, Whirlpool, Comgás, Porto Seguro, Amil, Sul América, Fleury Medicina Diagnóstica, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, UOL, Santista, Banco Real - Santander, Bradesco e Itaú-Unibanco.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market-share e da rentabilidade do cliente.

O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço. Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz | [www.cvasolutions.com].