O sucesso da comunicação do Corinthians

O Corinthians vê a comunicação como forma imprescindível de colocar em evidência ideias, emoção, imagem, produto ou serviço. Dá ênfase a um plano de longo prazo, capaz de integrar os representantes do clube e causar a identificação e a fidelização do público-alvo. Age ciente de que o bom marketing de hoje ajudará na crise de amanhã.

O pontapé inicial foi num mix de publicidade e propaganda, com o slogan “eu nunca vou te abandonar” nas camisetas. Ação aparentemente simples, óbvia após a queda para o Brasileiro da Série B. Após a era Alberto Dualib, cujo final foi marcado por corrupção e projetos de estádio que nunca saíram do papel, ficou clara a necessidade de posicionar-se de maneira agregadora, para o resgate da credibilidade.

A forma mais profissional de atuação teve destaque na prática de pagamento do ídolo Ronaldo, através da exploração de sua imagem, algo novo no país. Mais recentemente, o clube se envolveu com responsabilidade social, em campanhas pró-Graac e na ressocialização de presos, entre outros. E ganhou até o prêmio de melhor relatório de sustentabilidade de entidades não-empresariais da Associação Brasileira das Companhias Abertas (Abrasca), por conta da transparência na condução financeira – a gestão atual manteve a dívida praticamente no mesmo patamar, o que se pode chamar de louvável no cenário das agremiações esportivas brasileiras.

A nova diretoria também usou do jornalismo, do espaço disponível na mídia. Com um monitoramento constante dos órgãos de imprensa, o clube agiu rapidamente diante das principais especulações, boatos ou erros de informação. Não há como ter o controle pleno dos veículos de comunicação. Mas é essencial dar uma satisfação pública, se colocar à disposição frequentemente para esclarecimentos, com dados consistentes. O ex-técnico da equipe e atual da Seleção Brasileira, Mano Menezes, evitava a exposição negativa dos atletas e do grupo. E quantas vezes Ronaldo já apareceu para as coletivas de imprensa nas fases mais delicadas da equipe em campo?

Além disso, um dirigente não é mais visto falando sobre a pasta do outro, tampouco revelando divergências contratuais com empresários ou jogadores. E mais, na polêmica do Fielzão – em que claramente o Timão foi beneficiado dada a boa relação com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) –, existiu toda a condução do fato segundo o que lhe era conveniente. “Nosso estádio não é para a Copa, é para o corintiano. Mas, se as autoridades quiserem utilizá-lo, basta correr atrás do dinheiro para a ampliação”, sugeriu Andrés Sanchez, como se fizesse um favor, e não estivesse ganhando um – o estádio terá isenções de impostos nos materiais de construção e será financiado pelo BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social). Portanto, dinheiro público. Papel de bom-moço reforçado estrategicamente por aliados políticos. “O Corinthians salvou a abertura da Copa em São Paulo”, chegou a frisar o ministro do Esporte, Orlando Silva.

Criou-se um mito, um mundo particular, altamente positivo. E com ele se estabeleceu um espiral do silêncio, que expõe justamente quem fala mal ou critica o Corinthians. Tudo planejado a partir das oportunidades e das fragilidades da mídia esportiva. Ponto para o clube.

. Por: Alessandro da Mata, jornalista e Master em Gestão do Futebol pela FPF/FGV. Atualmente trabalha como editor de publicações comerciais e repórter da coluna De Prima, publicada no LANCE! – O diário dos esportes e prepara o curso de extensão “Os dirigentes e a mídia esportiva”, previsto para início em janeiro de 2011, na Trevisan Escola de Negócios. Como consultor da G8 Sports - Soluções em Comunicação, ele direciona conteúdo gráfico e jornalístico de revistas programas oficiais, institucionais e de eventos esportivos.