Consumer insights e modelos mentais

Consumer insight, expressão ainda sem similar no português, é antes de mais nada uma síntese. Significa constatar que há pessoas, por exemplo, que tratam os pets como filhos; preferem pagar mais por um computador que encante a sua inteligência; e escolhem um quarto de hotel pelo travesseiro. O consumer insight se torna um “aha!” quando as empresas compreendem que por trás de ideias e comportamentos aparentemente óbvios há de um substancial aporte de valor até um novo modelo de negócios. Em suma, o consumer insight legitima a conclusão apontada por entrevistados pela Future Foundation – o insight passou de algo nice to know (interessante saber) para essential to have (essencial ter).

No interessante relatório “O Futuro do Insight”, produzido pela Future Foundation, temos um panorama bastante completo da trajetória do insight na história do Marketing, no qual algumas conquistas tornam-se bastante claras:

- as antigas “áreas de pesquisa” das empresas – muitas delas, hoje, diretamente chamadas de “equipe de consumer insights” –, deixaram de ser “fornecedoras” do marketing e passaram a ser “parceiras estratégicas”;

- os resultados de pesquisa não são mais “informação sobre o consumidor”, conjunto de dados que o pesquisador de nível top transformava em uma tese sobre o mercado e a interioridade do consumidor; eles agora constituem um contexto de negócio;

- o processo fundamental do marketing não consiste mais na linearidade do ternário informação-criação-comunicação; agora, o insight é em si tanto informação, quanto criação, quanto comunicação;

- os aprendizados, agora, não se referem às necessidades e aos desejos do consumidor; os insights identificam, em um mesmo olhar, uma necessidade individual, relacionando-se de modo sustentável com necessidades da sociedade como um todo, portanto, com tendências fundamentais.

É nessa medida que dá para entender a insistência do estrategista Mário Castelar em substituir de modo radical o termo “consumidor” por “cidadão”, pois não é mais possível separar uma coisa da outra – o insight sendo ao mesmo tempo um entendimento pontual dentro de uma visão total. Ao que parece, o consumer insight deverá passar a ser chamado mais propriamente de human insight. Uma questão importante, no entanto, ainda não foi abordada de modo completo. Como produzir insights que sejam de fato significativos?

A descoberta decisiva a esse respeito é que o insight não pode ser produzido apenas por meio de um processo racional. Alguns profissionais entrevistados pela Future Foundation, operando ainda com um modelo mental “antigo”, chegam até a opor os métodos racionais de pesquisa ao “funcionamento intuitivo” – que possibilita alcançar o insight. Sim, nós sabemos o quanto o homem defendeu a razão contra a intuição no passado, quando acreditávamos que a ciência era uma coisa exata. Hoje, felizmente, sabemos que ambas operam necessariamente juntas e que a intuição está para a razão assim como a chuva está para a terra arada: se aramos a terra e não chove, não acontece nada; se chove e a terra não está arada, também não acontece nada.

Assim sendo, os métodos racionais de pesquisa – os estudos de tendências, os etnográficos, as macro e micro análises etc – podem dar excelentes frutos depois de regados com uma poderosa intuição. Mas, no que consiste exatamente a intuição nesse contexto? Aí é que entra a importância dos novos estudos sobre modelos mentais. A maioria das pessoas acredita que a intuição é uma coisa que acontece, ou que vem, ou – o que é pior – que algumas pessoas são intuitivas e outras não. Quando entendemos que a intuição é um modelo mental, ou seja, é um jeito de funcionar, percebemos que qualquer pessoa pode funcionar de modo a obter intuições. E, o que é melhor, cada pessoa tem o próprio jeito de funcionar para obtê-las.

De fato, o estudo dos modelos mentais mostra que cada pessoa encontra as próprias estratégias para pensar e agir. Um resultado lógico, por exemplo, pode ser atingido por meio de procedimentos imaginativos e totalmente não lógicos. Se uma pessoa que desenvolveu bastante as capacidades imaginativas ficar tentando chegar a um resultado lógico por meio de exercícios lógicos é muito provável que depois de um tempo, passe a achar que é “burra” – ou menos inteligente que um colega de equipe que use bem as estratégias no mesmo contexto. Isso terá consequências graves e uma das mais comuns é que a equipe simplesmente não chega onde poderia.

No caso do insight, a intuição é uma síntese, mas não uma síntese qualquer: trata-se de uma reunião dos aspectos mais sustentáveis da relação do consumidor (ops, do cidadão!) e do contexto atual com a marca ou o modelo do negócio. Portanto, quanto mais soubermos reunir o conhecimento estratégico das relações entre os diversos players com o nosso próprio jeito de juntá-las, nossa experiência e a vivência da equipe sobre a marca e o modelo de negócio, mais significativos serão os insights.

Isso quer dizer – e a afirmação que vem agora só poderia ser feita hoje, no século XXI – que o profissional (ou as pessoas da equipe) de marketing é tão fundamental quanto as pessoas que constituem o público-alvo. Só hoje podemos dizer que a arte-ciência do marketing, como qualquer arte-ciência, não é uma coisa já pronta ou que funciona sozinha. E que o marqueteiro, como qualquer arte-cientista, precisa conhecer a si mesmo, pois é nele – e só nele – que o conhecimento se inventa a cada momento.

Por: Bia Machado - Formada em Psicologia, mestre em Filosofia e doutoranda do Departamento de Filosofia da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo (FFLCH-USP) – com tese em Filosofia da Educação —, Bia Modesto é autora do livro “Sentidos do Caleidoscópio” (Editora Humanitas) e sócia-fundadora da Faculdade da Imaginação. Trabalhou por 20 anos em projetos de pesquisa de marketing e comunicação, em empresas como Avon, B Brasil e Colgate Palmolive. Nos últimos 15 anos atua como consultora em projetos de pesquisa e educação em organizações privadas (manufaturas e serviços) e sociais como Natura, Projeto Arrastão, Jogando no Quintal, Agência Energy, Banco Itaú, Gol de Letra, Nestlé. É professora de Modelos de Pesquisa e Aplicação em Educação para grupos privados e escolas.

Paulo Roberto Al-Assal - Fundador e diretor-geral da Voltage – agência de tendências e insights aplicáveis ao negócio, pioneira no Brasil na pesquisa e mapeamento do comportamento humano –, Paulo Al-Assal é formado em Administração de Empresas e Economia pela Colorado State University, possui pós-graduação em Marketing (Colorado State University) e em Marketing de Entretenimento e Branding (New York University). O executivo atuou no mercado financeiro nos bancos Itamarati, Sudameris e Credibanco, além de ser sócio-fundador da Impact Sports Marketing, agência de marketing esportivo. Al-Assal liderou projetos para empresas como Unilever, Nivea, Carrefour, Pão de Açucar, Tetra Pak, ABN AMRO Bank, Kraft Foods, GM, Wal Mart, Red Bull, Philips, Africa, Telefonica, Grupo Estado, Banco Real, Coca Cola, entre outras. Como parte do aperfeiçoamento profissional, é um estudioso das disciplinas psicologia, sociologia, antropologia e filosofia. | www.voltage.com.br