CFOs viram porta-vozes das empresas

Pesquisa da Ernst & Young com 260 executivos financeiros mostra como e por que eles ganham maior exposição na mídia –e os benefícios e riscos que isso representa.

São Paulo – O tempo em que os CFOs ficavam restritos à apresentação anual dos resultados financeiros das companhias está com os dias contados. Hoje, na medida em que as finanças ganham mais e mais relevância na agenda global, os CFOs cada vez mais são demandados para ampliar seu contato com os diversos canais da mídia e numa mais vasta gama de assuntos. A constatação é de uma pesquisa realizada em conjunto pela Ernst & Young e a Economist Intelligence Unit, na qual foram entrevistados 260 CFOs e especialistas em comunicação e mídia na Europa, Oriente Médio, Índia e África.

“Ainda que o levantamento não tenha focado no continente americano, temos verificado empiricamente que a tendência identificada nos locais pesquisados é reproduzida também nesta parte do mundo, com destaque para o Brasil”, constata Sérgio Romani, sócio-líder de auditoria da Ernst & Young Terco.

O levantamento avaliou o grau de confiança dos principais executivos de finanças das companhias ao lidar com a imprensa. Os CFOs que expressaram maior segurança foram os dos maiores grupos empresariais – o nível cai quando se trata de CFOs regionais–, que tendem a ser mais experientes.

Na fragmentação temática, a pesquisa constatou que o pico de confiança dos CFOs ao se posicionarem na imprensa é verificado na divulgação de resultados financeiros. E que há queda na segurança dos executivos quando são instados a abordar a performance não financeira ou estratégias de longo prazo.

Também foi avaliado qual o suporte midiático no qual os executivos mais estão presentes como porta-vozes de suas companhias. A grande maioria dos CFOs diz ter, tradicionalmente, representado suas empresas em reportagens na mídia impressa. Mas o fato de muitos deles terem apontado que se beneficiariam de uma maior exposição, independente do suporte, indica que esses executivos já identificam a importância de se posicionarem também numa seara mais ampla de temas referentes às companhias.

Ocorre, porém, que não são todas as empresas que estão plenamente capacitadas para desenvolver tais estratégias. O suporte que os CFOs reportam ter para falar sobre mais assuntos via canais de comunicação mais variados aparenta ser extremamente limitado considerando a nova realidade que se apresenta. Apenas 38% dos executivos pesquisados disseram receber briefings detalhados ou media trainings corporativos antes de promover pronunciamentos relevantes para as companhias. E meros 26% disseram atuar lado a lado com as equipes de comunicação das empresas no sentido de adotar medidas pró-ativas para estreitar relações com jornalistas-chave para as empresas.

Dez Dicas aos CFOs - A partir das constatações da pesquisa, a Ernst & Young elaborou uma lista de dez pontos que precisam ser levados em conta pelos CFOs quando eles forem requisitados a representar suas empresas perante a opinião pública.

1.Prepare-se para o inesperado: É importante dedicar um tempo cogitando possíveis perguntas antes de conceder entrevista. Neste exercício, é fundamental encarar o negócio da empresa em seu sentido mais amplo e pesar sempre se há algum aspecto não financeiro que pode surgir durante o contato com o jornalista;

2.Tenha objetivos claros: É recomendável atuar em conjunto com o setor de comunicação da empresa para determinar de forma clara a mensagem que visam transmitir na entrevista;

3.Mantenha a simplicidade: O tema “Finanças” pode ser complexo, mas a mídia normalmente espera uma linguagem direta e uma reportagem clara. Além do cuidado para não ser excessivamente técnico, é necessário saber de antemão como transmitir esse tipo de mensagem de maneira didática;

4.Não tenha medo de insistir: Se submetido a questionamento persistente, é perfeitamente aceitável não arredar pé da mensagem que pretende passar – ainda que isso signifique repetir a mesma declaração mais de uma vez. Não aceite ser persuadido a entrar em terreno mais difícil e nunca minta;

5.Solicite avaliações: É muito difícil julgar de maneira efetiva sua performance. Cobre da equipe de comunicação corporativa um feedback construtivo, para melhorar o desempenho e identificar pontos sensíveis no futuro;

6.Conheça os jornalistas e suas agendas: Uma abordagem proativa de encontros com jornalistas e o pleno entendimento de seus interesses pode ser positivo ao longo prazo ao estabelecer uma relação franca e de confiança com a mídia. É recomendável ainda identificar analistas nos quais esses jornalistas confiam;

7.Prepare-se para situações cotidianas e não apenas para crises: Os media trainings em geral são focados em como lidar com jornalistas durante uma situação crítica para a companhia. Isso é importante, mas é necessário também estar apto para aparições mais usuais, como apresentação de resultados financeiros;

8.Encontre tempo para media trainings: Nada substitui a experiência em comunicação pela mídia, mas não se deve esperar um “batismo de fogo” para sentir-se confortável nessa situação. Treinamentos e simulações podem ter o mesmo valor no sentido de ampliar o grau de confiança do porta-voz;

9. Trabalhe em sintonia com a equipe de comunicação corporativa: A pesquisa indica que não são todas as equipes de comunicação que dão o devido suporte aos CFOs. Se for este seu caso, seja proativo no sentido de procurar esses profissionais, trabalhe em sintonia com eles para se preparar para aparições públicas e vislumbre uma estratégia de longo prazo com a mídia;

10. Redefina seu conceito de êxito: Não considere uma aparição na mídia um sucesso se simplesmente passou por ela sem contratempos. Uma entrevista é, antes de mais nada, uma oportunidade para falar de sua companhia. Assim, a medida do sucesso precisa ser ditada por um desfecho favorável e não pela ausência de um desfecho negativo.

Perfil da Ernst & Young e sobre a Ernst & Young Terco - A Ernst & Young é líder global em serviços de auditoria, impostos, transações corporativas e consultoria. Em todo o mundo, a empresa tem 144 mil colaboradores unidos por valores pautados pela ética e pelo compromisso constante com a qualidade. A empresa faz a diferença ajudando colaboradores, clientes e as comunidades em que atua a atingirem todo seu potencial. No Brasil, a Ernst & Young Terco é a mais completa empresa de consultoria e auditoria com 3.500 profissionais que dão suporte e atendimento a mais de 3.400 clientes de grande, médio e pequeno portes, sendo que 111 companhias são listadas na CVM (dado referente a junho de 2010) e fazem parte da carteira especial da equipe de auditoria. | Site: http://www.ey.com.br