Um programa de fidelidade sustentável

Em nossa última edição, fizemos uma breve reflexão sobre como o marketing de relacionamento pode ser útil para engajar os clientes, aumentar a sua fidelidade à marca e complementar a estratégia da empresa, diminuindo o caos que domina o marketing atualmente e que tem sido responsável pelo gasto de milhões de dólares em anúncios de TV e outros canais, sem que as empresas saibam se estão mais próximas dos seus clientes do que antes de começarem determinada campanha.

Para criar uma estratégia de marketing de relacionamento sustentável, serão apresentadas quatro medidas que a indústria de bens de consumo deveria adotar:

Faça a experiência do cliente evoluir - Os programas de pontos são uma porta de entrada essencial para os programas de fidelidade. Eles oferecem um motivo lógico para os clientes comprarem mais produtos, para ganhar mais pontos e mais recompensas. Mas é preciso que haja um passo seguinte. Os clientes que desejam permanecer fiéis a uma marca se sentirão deixados de lado após o programa de pontos se tornar previsível. As empresas precisam fazer com que a experiência do cliente seja boa o suficiente para que ele permaneça fiel após o programa de pontos perder o calor inicial. O próximo passo é a experiência. Dê aos clientes que investiram tempo e atenção, uma experiência que amplifique a mensagem da sua marca.

Entenda as condições do mercado -Um programa de fidelidade deve ser competitivo no mercado. Existem diversos programas na área de bens de consumo que são um desperdício de recursos. Programas de fidelidade baseados em pontos podem ser extremamente eficazes para gerar atração à marca, dados de clientes e aumentar a receita. Mas isso não funciona se várias marcas estiverem fazendo a mesma coisa, ao mesmo tempo e no mesmo lugar. Seja inteligente. Esteja atento.

Invista nos Relacionamentos B2B -Os varejistas e fabricantes não deveriam supor que o programa de fidelidade gerará trafego de clientes em todos os canais, mas a demanda de produtos em determinado ponto pode ativar toda a cadeia de suprimentos. O programa BudBucks.com, da Budweiser Reino Unido, por exemplo, aumenta o awareness da marca e dá aos clientes uma razão para comprar a cerveja de uma empresa estrangeira. A Anheuser-Busch está promovendo um programa que, em última instância, gera tráfego de clientes para os varejistas. Mas em resposta, os varejistas precisam comprar mais Bud. Essa relação B2B é um ingrediente essencial em um programa de fidelidade.

Torne a fidelidade parte do branding - Se o seu programa de fidelidade não contribui para a construção da marca (branding), alguma coisa está errada. Já ouvi alguns colegas dizerem que “a publicidade faz as pessoas se conectarem à marca, mas o marketing direto é o que realmente vende”. Com todo o respeito, isso não é verdade. Os programas de fidelidade, incluindo os programas de pontos, fazem parte do branding. Quando um cliente avalia um programa de fidelidade de cerveja, refrigerante, aspirina, fralda ou de qualquer outro produto, ele tem uma impressão. E isso fará parte da imagem que a pessoa tem da marca. Os programas de fidelidade para a indústria de bens de consumo devem levar à intenção de compra e despertar o awareness da marca. Todas as métricas utilizadas nos programas de fidelidade deveriam levar em conta o awareness, o engajamento, as impressões e o aumento das vendas. Não é aconselhável isolar nenhum desses indicadores.

Como profissionais de marketing, somos encarregados da tarefa de apresentar produtos e experiências aos clientes certos. Isso tem se tornado cada vez mais difícil, mas quando considero as possibilidades do marketing de relacionamento, a tarefa fica um pouco mais administrável. Mesmo em um mercado em que os produtos são feitos para as massas, são os relacionamentos individuais que contam. O processo não precisa ser caótico. É tão simples e valioso como uma conversa com um velho amigo

Perfil do Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros. [ * Por: Por Andy Wright, vice-presidente de vendas e serviços de marketing, Carlson Marketing Worldwide | www.1to1.com.br