Novo estudo revela a condição dos departamentos de Marketing em escritórios de advocacia brasileiros

Pesquisa da LexisNexis Martindale-Hubbell mostra que 71% dos escritórios de advocacia brasileiros consideram as atividades de Marketing importantes ou muito importantes, mas somente um terço empregam pessoas dedicadas a essa atividade.

São Paulo – Um recente estudo de Marketing Jurídico em escritórios de advocacia no Brasil mostra que, embora os escritórios tenham adotado o conceito de Marketing, apenas pouco mais de um terço deles refletem isso em suas equipes, empregando pelo menos um especialista em Marketing. Na maioria dos casos, os escritórios empregam somente um profissional de Marketing em tempo integral e consideram que essa pessoa representa formalmente um departamento de Marketing. As únicas exceções são os maiores escritórios do Brasil, com mais de 50 advogados, que são mais predispostos a investir em departamentos maiores.

Refletindo essa posição, somente 27% dos escritórios possuem orçamentos oficiais para Marketing. Entretanto, os gastos com essa atividade estavam equiparados com o que é aceito pela indústria, representando até 3% da receita bruta anual em dois terços dos escritórios.

O estudo “O Estado do Marketing Jurídico: Brasil e México” (The State of Leal Marketing: Brasil e México), comissionado pela LexisNexis® Martindale-Hubbell®, examina uma série de questões sobre o papel e as condições do Marketing em escritórios de advocacia brasileiros, incluindo: estrutura do departamento de Marketing; atribuição do planejamento/orçamento; tipos de atividades e terceirização; tomada de decisão e responsabilidade de orçamento e envolvimento/percepção do advogado em relação ao Marketing. O estudo foi conduzido pela firma de consultoria brasileira Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico e examina 139 escritórios de advocacia (109 do Brasil) – principalmente sócios em firmas de até 50 advogados.

Recursos- Apesar de os escritórios no Brasil terem investido em profissionais dedicados ao Marketing, esses são exemplos isolados que normalmente tem poucos recursos para o trabalho. Essa é a razão pela qual mais da metade dos escritórios (55%) terceiriza uma gama de atividades, incluindo o desenvolvimento de materiais promocionais (80%) e organização de eventos (30%). A falta de outras habilidades específicas dentro da própria casa (veja o quadro 1) também faz com que os escritórios terceirizem a criação e manutenção do site (65%), assessoria de imprensa (50%) e criação de anúncios (40%).

Essas são atividades específicas que os 43% dos advogados, que estão envolvidos no marketing, não são capazes de lidar. Surpreendentemente, escritórios de advocacia maiores são mais propensos a terceirizar (78%) o trabalho de Marketing. Entretanto, assim como eles são tendem a comprometer-se com atividades mais sofisticadas e complexas, normalmente são capazes de adquirir e estocar expertise de provedores especialistas terceirizados.

.Quadro 1: Atividades de Marketing terceirizadas pelos escritórios de advocacia brasileiros

Táticas de Marketing - Ao considerar as táticas que os escritórios de advocacia brasileiros avaliam como as mais eficazes, os caminhos “tradicionais” são preferidos, ao invés de mídias sociais. Os três principais são sites, exposição na imprensa e artigos/alertas. Apesar dos sites terem sido classificados entre os principais, é difícil entender porque a eficácia de novos métodos digitais como anúncios online e podcasts não foram tão mencionados pelos participantes. Em parte em razão do retorno percebido que tais atividades geram.

Enquanto as ferramentas de marketing de “mão dupla” foram consideradas mais eficazes que as tradicionais, os participantes mostraram resistência em usar métodos relacionados à mídia social como juntar-se a um blog ou rede social. Isso pode ser um reflexo de barreiras culturais na participação online, ou talvez falta de entendimento de como tais métodos podem ser utilizados para gerar novos negócios.

Envolvimento do advogado - A resistência em tentar táticas mais novas em mídias sociais pode ser explicada pelo alto nível de envolvimento dos advogados em iniciativas de marketing nos escritórios de advocacia brasileiros. “Muitos advogados participantes no estudo acreditam que o marketing é uma função essencial que ajuda a promover seus escritórios, mas alguns ainda veem o marketing como um gasto, não um investimento”, diz Derek Benton, Diretor de Operações Internacionais da Martindale-Hubbell.

“Apesar do emprego de pessoas especialistas em marketing, o poder de contratação está nas mãos dos advogados – especificamente os sócios. Em 82% dos escritórios, o sócio tomou a decisão final para a contratação”, ele adiciona.

Embora muitos dos maiores escritórios de advocacia no Brasil já abraçaram o Marketing legal, muitos desafios ainda permanecem. Os desafios mencionados pelos participantes foram: aquisição e retenção de cliente, planejamento de marketing e restrições regulatórias, mencionado como “balanço entre a prospecção de clientes e restrições éticas impostas pela Regulação Legal da Profissão”.

México- Com o objetivo de examinar os mais sofisticados mercados e economias na região América Latina, o relatório também comparou as respostas de escritórios de advocacia no México. Como o quadro 2 mostra, os aspectos mais similares entre o marketing dos escritórios de advocacia no Brasil e México são: a importância percebida do marketing, a autoridade orçamentária para advogados e a terceirização das atividades de marketing.

.Quadro 2: Abordagem comparativa do marketing no Brasil e México.

Enquanto que os escritórios no Brasil terceirizam uma gama maior de atividades de marketing e com mais frequência do que os escritórios de advocacia no México, há uma similaridade nas principais atividades terceirizadas em ambos os países: desenvolvimento/manutenção de sites (65% em cada país) e criação de anúncios no Brasil (40%) e criação de materiais de marketing no México (45%). Entretanto, escritórios brasileiros também buscam expertise externa para planejamento de marketing e desenvolvimento de mídias sociais, duas atividades que não foram mencionadas pelos escritórios mexicanos.

O estudo - Baseado em uma pesquisa quantitativa com algumas perguntas abertas, o estudo foi conduzido com 139 escritórios de advocacia (109 no Brasil e 29 no México) entre Março e Maio de 2010. Comissionado pela LexisNexis Martindale-Hubbell, a pesquisa foi conduzida pelo escritório Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico com o suporte de Hernández Romano Consultores, a principal firma de consultoria no México, especializada na gestão de serviços profissionais.

.[Para cópia gratuita ou relatório completo: “O Estado do Marketing Jurídico: Brasil e México”, no site: www.martindale-hubbell.com.br/legalmarketing].

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