Fresh Gourmet chega ao Brasil para estimular um novo hábito, ganhar mercado e investir no país

Depois de consolidada na América do Norte, América Central e Europa, a marca Fresh Gourmet - linha americana de complementos para saladas, do grupo Sugar Foods - desembarca no Brasil com o objetivo de inserir seu portfólio de produtos no mercado de frutas, legumes e verduras (FLV). Trata-se de um nicho forte nos Estados Unidos, porém pouco explorado no território brasileiro por falta de hábito do consumidor. Segundo o vice-presidente comercial mundial da Sugar Foods, Lino Suarez, o Brasil se torna um grande mercado de investimentos por sua economia estável, crescimento do número de consumidores da classe B e C, além da demanda por produtos naturais e saudáveis.

Trazida pelo grupo Crusoe Foods (responsável pela marca de pescados Robinson Crusoe e representante da Sugar Foods no País), a Fresh Gourmet chega às redes varejistas, segmento de food service, super e hipermercados, com três linhas de produtos: croutons (nos sabores queijo e alho, clássico e caesar); cebola crocante levemente salgada; e pimentões crocantes, verdes e vermelhos. Respeitando a especificidade e necessidade de cada setor, essas opções serão comercializadas em embalagens de 14, 80 e 200 gramas, específicas para cada canal. Durante a fase de implementação da marca, apenas 25% dos produtos do portfólio Sugar Foods estarão disponíveis para o mercado brasileiro.

Nos Estados Unidos, a Sugar Foods tem um faturamento de US$ 400 milhões e a estimativa para 2013 é que esse número chegue a US$ 600 milhões. Nos últimos dez anos, as vendas da linha Fresh Gourmet foram de crescente importância nesse processo. "Quando entramos no mercado de varejo no início dos anos 2000, tínhamos menos de 5% de market share da categoria, algo em torno de US$ 125 milhões. Hoje, nossos produtos representam mais de 50% do mercado e impulsionaram esse segmento a faturar US$ 300 milhões", complementa o presidente da empresa norte-americana, Marty Wilson.

Para trazer a marca para o Brasil, o diretor geral da Crusoe Foods, Sidnei Rosa, conta que foi feita uma análise de mercado para estudar o hábito dos consumidores brasileiros nesta categoria, concluindo-se que existe demanda, mas a categoria precisa ser construída. Trata-se de uma linha de produtos que será inserida no cardápio das famílias que buscam bem-estar físico e mental, praticidade sem sacrificar o sabor, e a textura crocante em seus pratos. "O consumidor não possui o hábito e queremos incentivar o consumo de saladas e frutas."

O business plan estabelecido pelo grupo inclui reinvestir na própria marca todo o faturamento obtido durante os três primeiros anos. A iniciativa objetiva "criar" o conceito dos complementos para saladas e desenvolver nos brasileiros o hábito de consumir esse tipo de produto - atualmente, sem concorrentes em escala industrial no País. Afora isso, os produtos Fresh Gourmet devem estimular a venda de todo o setor de FLV. "Vamos acompanhar o crescimento das vendas e reverter em investimento local, na criação de fábricas e geração de empregos. Começamos a vender no México, em 2006, já investimos US$ 20 milhões na instalação de uma fábrica em Mazatlan e criamos empregos diretos para mais de 150 pessoas em dois estados", diz Marty Wilson.

Com a entrada no mercado brasileiro desenhada com base no sistema de distribuição da Crusoe Foods, o desafio para a empresa é criar e liderar esse novo mercado. Segundo o presidente da empresa, o processo de expansão da Fresh Gourmet para mercados internacionais como México, Canadá, Espanha, França e Chile aconteceu de forma semelhante. O mercado de complementos para salada nesses países não existia e, com a chegada da empresa estadunidense nos pontos de venda de FLV, em pouco tempo criou-se um negócio de mais de US$ 20 milhões. "Partindo da premissa de que existe a necessidade de posicionar tanto a marca como nossos produtos, teremos um período de intenso trabalho de divulgação e posicionamento no qual, de maneira estratégica e estruturada, conheceremos melhor o mercado brasileiro. Com isso, esperamos para os anos subsequentes, contribuir para o crescimento dos complementos para saladas no Brasil", explica Lino Suarez.

Tal expectativa é corroborada por fatores que tecem os atuais cenários econômicos e sociais brasileiros. Entre os anos de 2006 e 2009, a Vigitel (Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico), do Ministério da Saúde, registrou um aumento do consumo de frutas e verduras no País em relação à quantidade recomendada pela Organização Mundial da Saúde (OMS). Em 2006, apenas 7,1% da população consumia a quantidade de 400 g recomendada e em 2009, o porcentual passou para 18,9%.

Segundo pesquisa divulgada, em 2010, pela Kantar WorldPanel, um dos principais institutos especializados em pesquisas de consumo, o terceiro quesito levado em consideração na hora da escolha de uma rede varejista da área alimentar é se ela tem, ou não, uma boa seção de frutas, verduras e legumes. Em 2009, esse departamento representou 10% das vendas dos supermercados, de acordo pesquisa feita em todo o País pela Associação Paulista de Supermercados (Apas). No ano de 2010, o faturamento dos supermercados no Brasil, estimado pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), foi de R$ 188 bilhões, um crescimento em torno de 6% em relação ao ano de 2009.

Acompanhando essa constatação, a estratégia da Fresh Gourmet é propiciar uma nova gama de produtos aos brasileiros aproveitando a valorização desse nicho, que é cada vez mais rentável e que se torna o cartão de visita de grandes mercados. "O setor de FLV, mais conhecido como hortifrúti, vem crescendo em importância em termos de espaço, volumes e rentabilidade dentro do supermercado e queremos colaborar com esse crescimento, gerando maior tráfego no setor e maiores ganhos para os clientes", explica o vice-presidente comercial da Sugar Foods.

Crescimento do mercado- Segundo o relatório "Economia Brasileira em Perspectiva", publicado em 2010 pelo Ministério da Fazenda, a estimativa para aquele ano era de que a classe C cresceria 21,5%, contabilizando mais de 103 milhões de brasileiros.

Para Lino Suarez, o amplo crescimento econômico do país, os quase 30 milhões a mais de consumidores na classe média, aliado à preocupação do brasileiro em manter o corpo saudável fazem do País um ótimo mercado para produtos com o conceito natural, como os complementos para salada Fresh Gourmet. "Um exemplo é que a quantidade de praias e o crescimento das academias de ginásticas estimulam a busca por produtos saudáveis", complementa. Em dez anos, o mercado de academias triplicou: de 4 mil, em 1999, para quase 13 mil, em 2009.

No entanto, mesmo com o crescimento do consumo de saladas no Brasil registrado nos últimos anos, o volume ainda não é o ideal. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o consumo de frutas, legumes e verduras pelos brasileiros quando estão em casa deveria corresponder a uma proporção entre 9% e 12% das calorias diárias ingeridas, contudo representa apenas 2,8%. A ingestão de 400 g ao dia de FLV recomendada pela OMS é o ideal para fortalecer o organismo contra doenças, já que estudos mostram que 60% das mortes poderiam ser evitadas se as pessoas tivessem hábitos mais saudáveis.

Por ser a marca com mais variedades em complemento para saladas na América do Norte, com uma carteira de clientes que varia desde o consumidor final a grandes redes de restaurantes como Applebee's, Burguer King, KFC, Starbucks, Friday's, Mc Donald's e Pizza Hut, as redes hoteleiras Hilton e Marriot entre outros, e com know-how do mercado de FLV, a Fresh Gourmet deve estimular as vendas de verduras, legumes, além de molhos para saladas. "Vamos expor os produtos em displays nos pontos de venda e gerar experimentação. Conhecendo os produtos e recebendo sugestões de receitas, seguramente o consumidor irá provar e se tornar um heavy user", explica Lino. Para isso, o local e o modo de exposição dos produtos (em caixas display, expositores com gancheira ou aramados) serão estrategicamente pensados de acordo com a distribuição do setor de FLV nas lojas - setor que, desde a década de 1990, com o início das aquisições e fusões do segmento, vem sendo repaginado.

Logística -A Fresh Gourmet utilizará a estrutura da Crusoe Foods para distribuir os produtos da marca, produzidos nos Estados Unidos e no México. "São centros de distribuição e transportadoras terceirizadas com prazo de entrega definidos em contrato para que nossos clientes e consumidores sejam atendidos de forma ágil", diz Sidnei Rosa, diretor geral da Crusoe Foods no Brasil.

Para Lino Suarez, a logística não será um problema para a Fresh Gourmet, cujos produtos são considerados carga seca e limpa, necessitando apenas serem armazenados em local seco e com temperatura amena. "Além disso, os Estados Unidos possuem dimensões equivalentes ao Brasil e são muito semelhantes em termos logísticos, apresentando concentração em grandes clientes e canais de distribuição parecidos", completa.

Produtos- Vendidos em embalagens stand up pouch, com sistema de fechamento que mantém o produto crocante mesmo depois de aberto, os produtos da linha Fresh Gourmet vêm prontos para o consumo, basta abrir e usar.

Todos os produtos utilizam óleo de girassol e são livres de gorduras trans.

Croutons - Os croutons Fresh Gourmet são elaborados a partir de pães frescos cortados em cubos, que depois são torrados e temperados até ficarem crocantes e saborosos. Ideais para acompanhar saladas, sopas, cremes e para serem consumidos sozinhos como snack. Estarão disponíveis nos sabores: Queijo e Alho; Caesar; Clássico.

Cebolas e Pimentões- As cebolas crocantes Fresh Gourmet - também conhecidas como crunchy toppings (coberturas crocantes) - são feitas com cebolas selecionadas inteiras e sem casca, que são picadas, fritas e temperadas. Os pimentões, na opção pimentão vermelho e verde, são levemente salgados e crocantes.

Tanto as cebolas como os pimentões têm o mesmo uso dos croutons e mais: podem ser colocados em sanduíches, hot dogs, pizzas, no arroz, em carnes e massas.