Banco aumenta retenção de clientes ao remanejar seu CRM

Estratégia nova da instituição está em aproveitar melhor o relacionamento com seus clientes.

Durante os últimos anos, o banco canadense North Shore Credit Union (NSCU) passou por uma grande transformação em relação ao relacionamento com seus clientes. Engajado em uma iniciativa one-to-one desde o ano 2000, o NSCU, localizado em Vancouver, tem trabalhado, de dentro para fora, nas operações que impactam os clientes.

“Muitas empresas enfrentam o mesmo problema que nós tivemos, que era enxergar apenas as oportunidades de vendas. Era assim que trabalhávamos no início do projeto”, diz Fred Cook, CIO do NSCU. “Mas chegamos à conclusão de que é preciso fazer mais para desenvolver o relacionamento com a pessoa que está na sua frente”.

Para isso, o NSCU decidiu remanejar o uso do Pivotal (solução de CRM), para obter dados mais sofisticados sobre o perfil e o comportamento de investimento dos clientes. Todos os funcionários que têm contato com o cliente usam a mesma ferramenta, desde os caixas das agências até os consultores financeiros. “Passamos a utilizar as soluções de CRM de uma maneira mais holística, como ferramentas para aprimorar o relacionamento, em vez de apenas rastrear as transações dos clientes”, diz Cook.

Os esforços da empresa estão focados em antecipar as necessidades dos 40.000 clientes e fazer recomendações sobre novos produtos ou serviços, tanto no atendimento face a face, quanto por outros canais de comunicação. Ao analisar fatores como renda, status da conta, idade, perfil familiar e informações sobre contas e investimentos que o cliente possui em outros bancos, obtidas através de pesquisas com os clientes, os representantes do NSCU fazem ofertas direcionadas. Isso contribuiu para um grande aumento no montante de investimentos e na receita gerada para o banco. Por exemplo, clientes que fizeram empréstimos ou têm algum outro produto chegando ao término, recebem ofertas de um novo produto.

Além da análise realizada para as ofertas e necessidades dos clientes, os especialistas do banco também atualizam os indicadores de lucratividade para cada produto ou oferta em potencial.

“Não temos aquela visão tradicional dos bancos, na qual muitas instituições financeiras fundamentam todas as suas decisões”, diz Cook. “Olhamos para todos os investimentos e a lucratividade do cliente no decorrer do tempo. Assim, quando sentamos para negociar com alguém, temos em mente que o relacionamento deve beneficiar ambas as partes. Não estamos tentando ‘empurrar’ uma venda a qualquer custo”.

O foco na relevância já trouxe retorno para o NSCU e foi muito bem recebido pelos clientes – a retenção de clientes passou de 70 para 90 por cento, como resultado da iniciativa.

Melhorias não tecnológicas - O reposicionamento do negócio não aconteceu pelo uso da tecnologia ou de modelagens complexas. Atualmente, o NSCU vê funcionários e clientes de forma diferente. Em outras palavras, a estratégia tem afetado de maneira positiva a cultura do banco. A empresa substituiu os antigos balcões de atendimento por um visual mais aberto e atrativo, em que os atendentes ficam em mesas mais próximas ao público. “Não poderíamos ter feito essas mudanças sem uma forte estratégia de CRM”, diz Cook. “Quando você evolui de um serviço pouco relevante para um modelo de alta qualidade, é preciso entender o que os clientes estão fazendo, do que precisam e para onde estão indo”.

No total, os esforços em gestão de clientes, no NSCU, contribuíram para uma expansão nos fundos administrados pela instituição de US$ 600 milhões para US$ 2 bilhões, desde que o programa começou.

Quase todo o crescimento é devido ao desenvolvimento das relações com os 40.000 clientes atuais, sendo que apenas uma pequena parte ocorreu devido às caras ações para conquista de novos clientes. O crescimento total da nossa base de clientes, desde o início do projeto, é de apenas 3 por cento”, diz Cook.

A transformação mudou o olhar e a maneira de pensar das agências do NSCU, melhorando o relacionamento com os clientes atuais e em potencial, em um setor altamente “comoditizado”. “No ramo financeiro, você pode liderar por meio do seu sistema bancário ou do relacionamento com os seus clientes”, diz ele. “Nós decidimos deixar de ser apenas revendedores de produtos financeiros para nos tornarmos os consultores financeiros de nossos clientes”. | www.1to1.com.br

O Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.