Os desafios de comunicação do mercado imobiliário

O mercado imobiliário me ensinou, como criativo, a buscar uma publicidade de resultados. E devo muito aos corretores que ficavam nos plantões de venda e nos lançamentos de duas grandes empresas do setor, quando, ainda bem jovem, entrava neste mundo da propaganda.

Quantos domingos, após fazer uma campanha, nas visitas aos plantões, eu aprendia onde tínhamos acertado e onde tínhamos errado. Mais de uma vez ouvi dos corretores que as pessoas que apareciam não tinham condições para comprar aquele imóvel. E que, às vezes, o anúncio trazia indicações que, ali no estande de vendas, os eventuais compradores percebiam representarem vantagens menores que as anunciadas. E o mais grave: algumas vezes, o produto anunciado não correspondia ao que o público-alvo esperava...

Tudo isto numa época em que os fatores emocionais pesavam bem mais que os racionais. Hoje, esta proporção se alterou. O comprador avalia mais, compara mais, e sempre se pergunta: “Será que este imóvel vale o que eu estou pagando por ele?”

Com o crescimento da concorrência, a competição aumentou significativamente. E ser uma agência de publicidade responsável pela comunicação de um imóvel exige muito mais do que uma ação de propaganda nos dias de hoje. A agência precisa ir além: tem de participar da adequação do produto ao que o mercado está buscando, com pesquisas sobre a região, sobre as tendências e a concorrência naquela área. Por toda a experiência que somei, acredito que uma agência, para se dedicar full time a um projeto de comunicação para o mercado imobiliário, precisa ter uma área específica voltada exclusivamente para este setor.

É por isto que a Agnelo Pacheco, minha agência, acaba de criar algo novo: um Núcleo de Inteligência Imobiliária. Por que, então, nos dedicarmos de forma mais atenta a esse setor? Porque percebemos que a publicidade imobiliária precisa renovar-se, recriar-se, adotar novas soluções, ter um melhor enquadramento nos nichos que vêm evoluindo na sociedade brasileira. É também uma forma de dar resposta às expectativas do setor, que quer novas soluções em comunicação e propaganda.

Sabemos que a indústria imobiliária vive um momento especial, com uma recente grande expansão e perspectivas muito positivas para este e para os próximos anos. Percebemos também eu vários fatores contribuem para que haja expectativas mais positivas, como o aumento do poder aquisitivo do brasileiro, a ascensão social da população - inclusive entre as pessoas que ascendem dentro de uma mesma faixa de renda -, a oferta abundante de crédito, os investimentos estrangeiros, os importantes incentivos governamentais para o setor e o provável crescimento da procura estimulada pelos grandes eventos esportivos de 2014 (Copa do Mundo) e 2016 (Olimpíadas do Rio), tudo isso somado à demanda reprimida por imóveis por causa de nosso elevado déficit habitacional.

Mesmo encarando esse cenário positivo, construtoras, incorporadoras e agentes de vendas precisam estar atentos aos diferenciais oferecidos para atrair e agradar os potenciais clientes e rentabilizar seus investimentos. É aí que entra a importância das estratégias publicitárias e de comunicação mais eficientes.

Nosso núcleo de inteligência conta com quase vinte profissionais das áreas de atendimento e planejamento, criação e mídia, com grande experiência em comunicação e publicidade imobiliária. O grupo conta também com o apoio da Central de Informações da agência para produzir e aproveitar pesquisas qualitativas feitas para as campanhas, além de usar informações vindas de estudos já desenvolvidos pelo e para o mercado imobiliário.

Nossa agência busca assim se tornar referência nesse segmento publicitário, fazendo a diferença para o mercado, com muita inovação, criatividade e objetividade. Certamente, a publicidade imobiliária mudará a partir das soluções criadas e colocadas em prática por esse novo grupo de inteligência.

. Por: Agnelo Pacheco, publicitário, é presidente e diretor nacional de criação da Agnelo Pacheco Comunicação