Começar de novo, todos os dias

A idade média dos profissionais de criação da Agnelo, minha agência de publicidade, hoje em torno dos 24 anos, está abaixo do tempo de existência da própria empresa, que em 2010 completou um quarto de século. E muita gente de criação que vem trabalhar conosco se assusta ao me ver criando, não me conformando com ideias velhas, e só aceitando pensar o novo, o diferente, o amanhã.

Para todos eu dou a receita que deu certo: começar de novo, todos os dias. Em tudo na vida este princípio é fundamental. Mas, em propaganda, adotá-lo significa garantir a sobrevivência de uma agência com seus clientes.

A velocidade das mudanças, as novas mídias, a necessidade de um pensamento “internetiano”, pelo qual em pouco tempo a gente se conecta e faz uma ideia se espalhar para milhões, exige do publicitário uma agilidade e uma permanente abertura para as mudanças.

Quantas e quantas vezes eu vejo uma campanha feita há apenas um ano e sinto que ela já está ultrapassada. Com os meios de comunicação acontece a mesma coisa. Uma boa parte dos espectadores está se cansando da televisão. E com razão, porque a maioria dos programas segue a mesma receita, o mesmo modelo. Mudam atores, mudam apresentadores, mas a fórmula continua a mesma.

As pesquisas que os institutos produzem sobre televisão mostram, na sua grande maioria, apenas números de audiência. Não conheço, se é que sequer existe, uma pesquisa feita a partir de discussões em grupo envolvendo brasileiros de todas as classes para avaliar tendências, medir preferências e orientar novos caminhos para a programação da TV brasileira. Com algumas exceções, como no mundo da propaganda, estão sumidos os grandes criativos da telinha.

O que vemos, por exemplo, são programas de humor com quadros em que você faz força para rir ao assisti-los. A televisão virou, de repente, uma incentivadora da falta de arte. Não compreendo como artistas do talento de Fernanda Montenegro, Juca de Oliveira e Wagner Moura, só para citar alguns, tenham de contracenar com modelos que saíram das passarelas ou dos reality shows da vida. É preciso muito talento, mesmo, para manter um diálogo com quem despeja um texto sem nenhuma interpretação.

Nos tempos de hoje, o público consome com voracidade tudo o que assiste. É por isso que a televisão, os meios de comunicação e a propaganda precisam pensar o novo a cada dia. Não dá para se acomodar com altos índices de audiência ou com um grande faturamento que a agência obtém em cada campanha aprovada.

Em publicidade, você tem a obrigação de se atualizar, sem parar no tempo. Não pode simplesmente se acomodar com a sua experiência, com todos os prêmios conquistados. O seu talento vale o que você faz hoje, produz e cria agora. E nesse processo todo, a “agência garçom” está com seus dias contados. Assim classifico aquela agência que vai ao cliente quando ele chama, recebe o pedido de que ele quer “aquilo, aquilo e mais aquilo”, e ela retorna atendendo ao pedido com, apenas e tão somente, “aquilo, aquilo e mais aquilo”.

O cliente evoluiu muito e espera ser surpreendido com ideias vendedoras por sua agência. Esta precisa e deve ir além da publicidade. Mas o grande segredo de sucesso na ligação que o publicitário deve manter com a sua profissão é desenvolver uma relação de amor com o trabalho. Se você não ama de verdade o que faz, se cria apenas para tirar da frente um job, se não vê em cada campanha uma nova oportunidade para se desafiar, se pensa com a visão de cinco anos atrás, se não se renova sempre, procure outra atividade. A publicidade não tem lugar para você.

A Agnelo chegou aos 25 anos, e comemorou ter sido a agência que mais cresceu no Brasil - com uma evolução de 76% - no ano da maior crise mundial pós-1929. Nesta hora, o pensar novo, o trabalhar integrado com o cliente, o ser parceiro de verdade fez a diferença.

. Por: Agnelo Pacheco, publicitário, e presidente e diretor nacional de criação da Agnelo Pacheco Comunicação.