Com personalização de serviços, empresa alimenta marketing viral e conquista novos pais

Nova estratégia de Marketing cria relação de confiança com os clientes, garantindo faturamento dobrado nas vendas on-line.

Os novos pais ou os que estão para ter um filho geralmente estão extremamente cansados e desejam garantir tudo da melhor qualidade para quem será a sua nova fonte de alegria. Atrair e manter esses clientes, numa fase de mudanças dramáticas na vida, pode ser tão difícil quanto cuidar de um recém-nascido. A empresa de produtos para bebês The Right Start abraçou a causa do relacionamento individual com clientes para ajudar os novos pais e seus filhos durante esses importantes anos iniciais.

O renascimento da empresa - A Right Start opera 33 lojas de varejo, um web site e um catálogo impresso, vendendo carrinhos, berços e outros itens para bebês. Quando foi comprada, dois anos atrás, a companhia estava quase falida. As revendas apresentavam falta de cooperação e consistência, a empresa tinha perdido market share e não havia um planejamento claro, diz Hope Neiman, vice-presidente sênior de marketing e estratégia.

“Precisávamos trazer a empresa de volta ao seu brilho original”, diz ela. “Não sabíamos como falar com os clientes”.

O maior desafio para a Right Start é encontrar gestantes ou novos pais e usar essa informação antes que as crianças passem da idade de utilizar os produtos da empresa. “Eu tenho uma janela de oportunidade muito pequena”, diz Neiman. “O cliente usa esse tipo de produto por aproximadamente quatro anos. Por isso, preciso conquistar novos clientes constantemente e obter o máximo de lucratividade durante um curto período de tempo”.

O breve ciclo de vida de clientes lança um novo desafio: desenvolver uma estratégia de comunicação eficaz. A Right Start lançou mão da personalização para propiciar interações positivas com os clientes, com o objetivo de aumentar a satisfação e alimentar o marketing boca-a-boca. Comunicação dirigida - A Right Start começou a trabalhar com a RightNow Technologies, em 2005, para enviar comunicações personalizadas e consistentes via e-mail. Para criar a lista de mailing, a Right Start utiliza os dados de clientes cadastrados nos bancos de dados do web site, newsletter, vendas por catálogo e nas próprias lojas.

A empresa usa as informações para personalizar suas mensagens para 60.000 clientes que fizeram opt-in, e enviam convites locais para eventos apresentados nas lojas, como teatro com bonecos, demonstração de produtos, e cursos para pais. Os e-mails são direcionados aos pais com base na idade e sexo das crianças.

Por exemplo, A Right Start enviou e-mails para promover uma sessão de autógrafos com o autor de um livro sobre cuidados com bebês. A empresa utilizou o CEP e a idade das crianças para escolher o público adequado para o evento. Logo no primeiro dia de divulgação, já havia lista de espera e uma segunda sessão lotada. “Tivemos sucesso porque sabíamos a idade certa das crianças e onde os pais moravam”, diz Neiman.

Resultados - Como resultado da mudança na estratégia de marketing, as vendas nas lojas aumentaram em 20 por cento e as vendas on-line dobraram em um ano. Neiman chama a atenção para a taxa de resposta de 5,5 por cento em uma recente pesquisa que realizaram via e-mail. A pesquisa buscava frases para colocar em uma nova campanha publicitária, mas também serviu como um indicador de que os clientes têm respondido às mensagens personalizadas. Além da alta taxa de resposta, a Right Start apresenta, em suas campanhas de e-mail, uma taxa de opt-out quase insignificante, de apenas 0,1 por cento.

“O que estamos fazendo nos permite conquistar a empatia dos clientes e eles passam a entender os benefícios que oferecemos”, diz Neiman. “Eles confiam em nós, o que aumenta as vendas. O processo também torna possível aumentar o nosso conhecimento sobre os interesses deles”.

Próximos passos - Com base no sucesso da estratégia de e-mail, a Right Start tem planos de usar o conhecimento sobre potenciais clientes para a Pink Store – uma loja que têm todos os produtos cor-de-rosa, para meninas – rastreando quem “clica” em promoções, via e-mail, classificadas como “think pink” (“pense rosa”).

“Temos observado que as meninas querem tudo cor-de-rosa, não importa o que seja”, diz Neiman. “Ao olhar para as pessoas que lêem esses e-mails, vejo um grupo de clientes que estão altamente engajados e para os quais posso oferecer eventos direcionados para as meninas, na época da volta às aulas”. Cada pequeno insight sobre os clientes, como os que foram apresentados, também contribui para que a empresa estreite os laços do relacionamento com seus clientes e os torne defensores da marca.

Perfil do Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.