The Future Report Teens: consumo adolescente deve movimentar US$ 208,7 bilhões em 2011

- O mais completo relatório de tendências de consumo dos adolescentes, The Future Report Teens, aponta as novas tendências comportamentais de jovens de regiões e países como Estados Unidos, China, Brasil, África do Sul, Índia, Rússia, Escandinávia, Austrália, Nigéria e África Ocidental. Em 2011, o consumo teen deve movimentar US$ 208,7 bilhões – montante que resultará não apenas da aquisição de marcas e produtos, mas do consumo de conceitos e ideias inovadoras. O relatório aponta o surgimento de uma nova forma de consumir e de se relacionar com as marcas.

- Entre as tendências de consumo detectadas está a opção por ações promocionais alinhadas ao conceito BOGOA – sigla, em inglês, para “buy one, give one away” – uma oferta teen-friendly baseada na doação automática, pela empresa, de um item igual ao comprado, destinado a uma criança desfavorecida. Um outro exemplo de consumo engajado está no comportamento dos jovens britânicos: 14% dos que baixaram música de forma ilegal afirmam que tomaram a decisão de não mais adotar a prática por acreditar que músicos e gravadoras devem ser compensados pelo trabalho.

- No Brasil, nove em cada dez adolescentes (de 14 anos a 18 anos) possuem um telefone celular; oito em cada 10 jovens enviam diariamente SMS. A maioria desses adolescentes troca de aparelho a cada 14 meses – 32% afirmam que a troca representa atualização de tecnologia ou simplesmente de modelo. As compras online não representam uma atividade popular entre os adolescentes porque apenas 14% têm cartão de crédito.

São Paulo – Uma nova forma de consumir e de se relacionar com as marcas está emergindo de regiões e países de cultura e economia tão díspares quanto Estados Unidos, China, Brasil, África do Sul, Índia, Rússia, Escandinávia, Austrália, Nigéria e África Ocidental. Os novos padrões de consumo estão sendo ditados pela chamada “Geração D” – nativos digitais que em 2011 devem movimentar US$ 208,7 bilhões com a aquisição de produtos, marcas e conceitos inovadores. Um dos relatórios produzidos anualmente pelo britânico The Future Laboratory, representado com exclusividade no Brasil pela Voltage, a nova edição do The Future Report Teens foi conduzida a partir das análises de 100 especialistas em marketing, acadêmicos e pesquisadores de tendências. Com 190 páginas e ricamente ilustrado, o relatório prova que o mercado para teens (consumidores de 8 a 18 anos) nunca foi tão expressivo como hoje. No Brasil, embora o número de adolescentes esteja em queda – em 2000, o país contava com 28,5 milhões de brasileiros com idades entre 12 anos e 19 anos – eles formam um contingente expressivo de consumidores; em 2015 serão 27,2 milhões de pessoas, ou seja, 13,5% da população brasileira.

Segundo Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage, embora os países pesquisados sejam distintos, os adolescentes têm traços comportamentais comuns – estão mais informados do que gerações anteriores e são inconstantes, pois esperam que tudo mude na mesma velocidade da web. “Os adolescentes representam um público consumidor extremamente importante porque além de impulsionar as vendas hoje, indicam o futuro do varejo de diferentes segmentos por serem trend-setters e early adopters”, afirma Al-Assal, um dos principais especialistas brasileiros em tendências. O executivo afirma que a máxima KGOY (kids getting older, younger) – em livre tradução, “as crianças estão ficando velhas mais cedo” – nunca foi tão propícia quanto nos dias de hoje.

Na Inglaterra, por exemplo, a expectativa para 2011 é que os adolescentes britânicos gastem 132 milhões de libras por semana, ou seja, 6,8 bilhões de libras por ano. Conectados com o futuro e bem informados, os consumidores teens não estão somente interessados em ecologia como também em outra palavra com o prefixo “eco” – economia. Estudo recente conduzido pela Nielsen sobre o índice de confiança do consumidor – Global Consumer Confidence Index – mostra que 69% dos jovens de 50 países alteraram a forma de gastar (índice de 77% entre os adultos), sendo que 76% deles atribubuíram a mudança comportamental à crise econômica mundial. Um pouco mais da metade dos teens (51%) afirmaram que reduziram os gastos fora de casa e 23% reduziram gastos com entretenimento dentro de casa.

Os adolescentes de hoje são mais propensos a valores sociais e culturais, ou seja, são mais sensíveis a marcas e produtos associados a uma ética política positiva; marcas que remetam ao “consumo consciente”. A tendência é privilegiar ações promocionais BOGOA – sigla, em inglês, para “buy one, give one away” – uma oferta teen-friendly baseada na doação automática, pela empresa fabricante do produto, de um item para uma criança desfavorecida a cada compra realizada. Essa política tem sido mais valorizada do que a prática de BOGOF (buy one, get one free), que consiste em comprar um e levar outro grátis.

Mercado teen norte-americano- Hoje, os adolescentes dos Estados Unidos compõem a primeira geração a crescer totalmente imersa na tecnologia digital; enviam e recebem mais de 110 mensagens de textos diariamente e estão migrando do Facebook para o Formspring com uma rapidez que atordoa os pais. “De acordo com os especialistas, essa geração pensa de forma totalmente diferente das anteriores. Para eles, a tecnologia é como uma terceira mão e um segundo cérebro: está integrada em absolutamente tudo o que eles fazem”, detalha Al-Assal.

Tecnologia e itens eletroeletrônicos compõem a principal categoria de despesas dos teens norte-americanos que gastam, em média, US$ 38 por mês com esses itens. Mais de 80% dos teens dos Estados Unidos são usuários regulares de redes sociais; mais de dois terços têm telefone celular desde os 13 anos de idade. Dados da agência TRU atestam que a Apple ultrapassou a Nike na predileção dos adolescentes. “Possuir a tecnologia produzida por uma marca associada à inovação e qualidade de ponta tem real valor para os teens”, analisa Al-Assal.

Embora o índice de desemprego dos jovens norte-americanos seja de 19,1%, o mais elevado dos últimos 60 anos, o mercado de produtos teens vale US$ 200 bilhões por ano – e encontra-se em expansão, devendo chegar a US$ 210 bilhões em 2011, de acordo com pesquisas da Packaged Facts. O jovem norte-americano vive uma mudança de valores – trocou marcas exclusivas pelas inclusivas, que são menos onerosas. Os “Young Urban Consumers” (jovens consumidores urbanos) continuam conectados à cultura hip-hop e à inclinação para gastar hoje/agora, além da habilidade para definir tendências. As celebridades ainda exercem influência na compra de marcas e produtos. “Como exemplo, posso citar os cartões de débito pré-pagos das bandeiras Visa e MasterCard que se tornaram populares por estarem associados a fenômenos teens como o filme Crepúsculo, ao músico Flo Rida e à marca Paul Frank”, afirma Al-Assal, acrescentando que esses cartões se tornaram mais populares do que os privates label (cartões exclusivos de lojas).

The Future Report Teens alerta os gestores das marcas voltadas aos adolescentes para o que classifica de “epidemia de déficit de atenção” (ADD, attention deficit disorder) – os teens vão às compras com déficit de atenção e almejam sempre novas experiências. Ou seja, as marcas que hoje são “quentes” não necessariamente indicam tendências; como o público-alvo é exigente, os gestores têm que mudar constantemente os interiores das lojas, trazer entretenimento, realizar promoções com coautoria dos jovens – unindo outras marcas, inclusive.

Os teens do Brasil não são tão conectados- No Brasil, nove em cada 10 adolescentes (de 14 anos a 18 anos) possuem telefone celular; oito em cada 10 jovens enviam diariamente SMS. A maioria desses adolescentes troca de aparelho a cada 14 meses – 32% afirmaram que a troca representa uma mera atualização de tecnologia ou simplesmente a troca por um modelo com novo design. Para os adolescentes brasileiros, os celulares são itens importantes para fazer parte de grupos/tribos; quando querem um novo modelo, costumam ficar com o celular dos pais.

Os teens brasileiros passam mais tempo em frente à televisão – sobretudo a tevê aberta, sendo a campeã a TV Globo – do que em frente ao computador; são 11 horas semanais assistindo tevê contra sete horas navegando na internet. As compras online não constituem uma atividade popular entre os adolescentes, porque apenas 14% têm cartão de crédito. O uso da web restringe-se a redes sociais (Orkut, MSN e Facebook), pesquisas escolares e para compras. Marcas internacionais como Oakley e Nike são as prediletas por serem associadas a status; no Brasil, entre as meninas, as marcas favoritas são C&A, Converse e Adidas. Para os meninos, Adidas e Nike.

Um aspecto relevante demonstrado pela pesquisa é o índice de endividamento das famílias que têm adolescentes – o gasto médio excede 5% da renda mensal, acumulando cerca de uma década de dívida até os adolescentes crescerem. Um trabalho da Felisoni Consultores Associados mostrou que nas compras em supermercados 51% dos pais declararam que gastam mais quando estão acompanhados dos filhos. No caso das mães, esse percentual é bem mais alto: 66%.

“Geração D” & música- Vinil e CDs são itens raramente encontrados nos quartos da “Geração D”, os nativos digitais. Hábeis no uso da tecnologia, os tech-savvy são familiarizados com o download ilegal de músicas que são armanezadas em dispositivos como laptop, iPod, Touch e iPhone. O YouTube é a maneira mais popular para encontrar músicas e vídeos que são frequentemente compartilhados no Facebook. No que diz respeito ao gosto musical, podem dividir com os pais a preferência por grupos como Kings of Leon e The Black Eyed Peas; navegam na internet para “investigar” a origem das faixas tocadas na série Glee. Um dado significativo é a consciência do impacto do download (músicas, filmes e jogos) ilegal – mais de um em cada 10 adolescentes britânicos (14%) que baixaram música de forma ilegal no passado, afirmam ter tomado a decisão ativa de não fazê-lo novamente porque sentem que artistas e gravadoras devem ser pagos pelo trabalho.

Mídias sociais e o varejo- As mídias sociais, blogs e celulares têm sido plataformas de expressão para os jovens. As mensagens de texto, o Twitter e o Facebook influenciam, portanto, a forma de consumir e a concepção do varejo voltado aos adolescentes – varejo que está usando as plataformas para propagandas baseadas em elementos gráficos. Um dos exemplos desse estilo pôde ser visto na Paris Fashion Week deste ano, quando o Palais de Tokyo, em parceria com a Land Rover, abriu espaço para uma instalação pop-up com grafites; a loja da marca H&M, em Osaka, usou textos em bold, branco e preto, como forma de ilustrar o design arrojado e expressivo da marca; todo escrito com tipografia grafite.

O mercado de luxo também está usando o conceito de tornar o texto parte do design; a marca britânica Mulberry produziu um “cenário” usando papelão coberto de ilustrações em preto e branco, tijolos e bonecos para lançar a coleção Primavera-Verão 2011 no hotel Claridge´s, em Londres. A marca norte-americana Tommy Hilfiger utilizou um conceito semelhante na butique parisiense Colette – em colaboração com a The Keith Haring Foundation recriou ilustrações do artista na parede do espaço.

Destaques do the future report teens: Overview do Mercado- Em termos de gastos e influência – hoje e em um futuro próximo – o consumo teen adquiriu uma relevância estratégica. Para se ter um exemplo da representatividade dessa parcela de consumidores, em 2011 os adolescentes devem movimentar US$ 208,7 bilhões; somente os jovens britânicos vão gastar 132 milhões de libras por semana, ou seja, 6,8 bilhões de libras por ano. O relatório traz, em detalhes, o comportamento de consumo de teens dos Estados Unidos, China, Brasil, África do Sul, Índia, Rússia, Escandinávia, Austrália, Nigéria e África Ocidental.

Geração D (Geração Digital)- Legítimos membros da “Geração Digital”, os teens associam a tecnologia não a um luxo, mas ao oxigênio para a vida. Usa a tecnologia para realizar multi-tarefas e, com isso, conseguem encaixar 11,5 horas de entretenimento em 7,5 horas. Nessa seção do relatório são analisados o comportamento, atitudes e expectativas em relação ao mundo.

Tribos da Geração D- O relatório traz um ensaio visual com membros da “Geração D”, mostrando as roupas, os quartos, os jogos, as marcas consumidas e com as quais os teens se identificam.

Tendências Globais- As tendências e macrotendências do consumo teen global na década são destaques dessa seção. Destaque para as macrotendências tech-savvy (teens experts em tecnologia, jovens extremanente conectados); teens com consciência ambiental e ética; as tendências Cosplayer/Otaku – jovens que se fantasiam com roupas de personagens do mundo animê e aficcionados por cultura japonesa contemporânea (animês, desenhos, mangás, jogos), respectivamente – de São Paulo e Buenos Aires.

Tendências do Varejo-Onde os jovens farão compras no futuro? Essa seção apresenta 11 tendências do varejo global, incluindo v-commerce, varejo exterior, mix mash retail e mobile pop-ups.

The Future Report Teens destaca cases, ferramentas e dicas para atrair a atenção dos teens para marcas e produtos; como montar um varejo multi-canal voltado ao consumo de adolescentes; e detalhamento da cultura de cocriação. Mais informações sobre The Future Report Teens podem ser obtidas na Voltage: [www.voltage.com.br ou pelos telefones: (11) 3759-7407].

Voltage- A Voltage é uma agência produtora de insights aplicáveis ao negócio, que utiliza a metodologia proprietária exclusiva baseada em ferramentas de estratégia, pesquisa qualitativa, design thinking, cocriação, monitoramento de tendências, entre outras. A partir dessa inteligência e metodologia aplicada, a Voltage ­– pioneira no Brasil no mapeamento de tendências comportamentais, tendo por instrumento de detecção ferramentas diferenciadas de pesquisa – proporciona uma compreensão mais próxima dos anseios e aspirações do consumidor; diagnóstico que gera insignts relevantes para as marcas, mostra o caminho para a melhor estratégia de marketing, traduz o cenário das tendências de consumo e comportamento, além de tangibilizar propostas de ativação de marcas.

Comandada por Paulo Al-Assal, a Voltage aprofunda o conhecimento das empresas, mostrando as dimensões do ser humano contemporâneo. Na área de tendências, a empresa oferece uma visão apurada do futuro ao conduzir pesquisas inovadoras, parametrizadas e que extrapolam a dimensão verbal. No alicerce do trabalho de produzir conhecimento aplicável ao negócio, a Voltage atua com os seguintes produtos: In Sight; Open Minds; Futures Reports; Think Trends; Engage; Trend Report; e LS:N Global. A Voltage desenvolveu projetos e gerou insights aplicáveis aos negócios de empresas como Unilever, Kraft, Nivea, Diageo, Del Valle, Carrefour, Itaú, África, Telefônica, Pfizer, General Motors, Pão de Açúcar, Philips, Johnson & Johnson, Grendene, Net, Wal Mart, Turner, jornal O Estado de S. Paulo, Risc International, Óticas Carol, Firmenich e Mercur, entre outras.