Pesquisa aponta que 21% do investimento em comunicação já é destinado a ações de atitude de marca no país

Estudo foi apresentado no seminário Com:Atitude, que contou também com a presença do vice-presidente do IEG, Jim Andrews, que divulgou os dados referentes ao mercado norte-americano.

São Paulo – A pesquisa “As atitudes de marca nas maiores empresas do país”, apresentada na quinta edição do Com:Atitude, evento de referência sobre ação e comunicação de marcas, apontou que 21% da verba de comunicação das maiores empresas e anunciantes do país já é dedicada a ações de atitude, ou seja, investimentos em projetos nas áreas cultural, social, ambiental, esportiva, de comportamento e de entretenimento . A pesquisa é realizada no universo das 500 maiores empresas, os 100 maiores bancos e 300 maiores anunciantes do Brasil.

O objetivo central da pesquisa foi investigar como as empresas estão agindo, falando e se envolvendo com seus públicos. “Buscamos identificar os motivos, investimentos, critérios e processos de ação e comunicação institucional e mercadológica das marcas para entender como o mercado está se posicionando e, assim, propagar tendências e ações diferenciadas”, afirma Alexandre Borges, sócio da Significa, agência responsável pelo evento e pelo planejamento da pesquisa.

Um dado significativo levantado no estudo foi que para 80% dos entrevistados o retorno das ações de atitude de marca está crescendo, enquanto que para 14% ele continua estável e apenas 5% da amostra entende que o retorno está diminuindo.

As áreas em que as empresas desenvolvem ações são: social (95% das empresas) – área que, inclusive, teve um aumento maior de investimento este ano; cultural (76%); ambiental (74%); esportiva (49%), entretenimento (39%); e comportamento (19%).

A pesquisa apontou também quais públicos em potencial as empresas esperam atingir. Em primeiro lugar, destaca-se a comunidade da região onde a empresa está inserida; seguida por ações que sejam direcionadas a colaboradores e funcionários, clientes e consumidores.

Nenhum tipo de indicador para medir o retorno de investimento em ações de atitude é utilizado por 49% dos entrevistados. “Isso acontece porque o patrocínio normalmente vem associado a outras ferramentas de comunicação, como publicidade e promoções, e uma grande parcela das empresas não sabe ainda como isolar as ações de atitude para verificar seu grau de eficácia” afirma Alexandre Borges.

Atitude de marca nos Estados Unidos - O seminário Com:Atitude contou este ano com a presença de Jim Andrews, vice-presidente do IEG, principal organização de pesquisa, consultoria, análise e treinamento em patrocínio do mundo. Ele apresentou um estudo sobre quanto e como as empresas americanas investem em patrocínio empresarial, fazendo um paralelo com a pesquisa realizada com as maiores empresas brasileiras.

Enquanto a taxa de crescimento das ações de patrocínio nos Estados Unidos foi de 10% em 2006, as ações de promoção de venda, em contrapartida, cresceram apenas 3% nos últimos três anos. “A tendência é que esse número aumente ainda mais, porque as empresas estão percebendo que as ações de patrocínio representam um ganho adicional no que tange às ferramentas de comunicação convencionais”, afirma Jim Andrews.

De acordo com a percepção dos americanos, as empresas que mais investem em ações de atitude de marca são as empresas de bebidas não alcoólicas (36%), bancos (31%), empresas automotivas (30%), empresas de cerveja (22%) e empresas de comunicação (22%). As marcas que mais se destacam no imaginário popular são Pepsi e Coca-Cola, ambas com 12%.

Para 53% das empresas norte-americanas, o retorno das ações de patrocínio cresceu; 24% das empresas não sabem mensurar; 21% acreditam que continua da mesma forma; e apenas 4% avaliam que o retorno diminuiu. Os principais objetivos dessas ações são: reforçar a lealdade do público à marca, criar consciência e visibilidade, e mudar ou reforçar a imagem.

“As empresas sempre se preocuparam em criar consciência e visibilidade. As ações de patrocínio não servem apenas para estampar a imagem da marca na cara das pessoas. Se o objetivo principal for apenas gerar impacto junto ao consumidor, o patrocínio não é a melhor opção; neste caso, é mais apropriado investir em propaganda”, afirma.

Segundo dados do IEG, o mercado mundial de patrocínio já movimenta cerca de US$ 28 bilhões, sendo que US$ 14,9 bilhões são investidos na América do Norte, US$ 10,6 bilhões na Europa, US$ 7,4 bilhões no Pacífico, US$ 3 bilhões na América do Sul e Central, e US$ 1,8 bilhão em outras regiões.

Para finalizar, Jim Andrews apontou os sete passos para o sucesso em ações de patrocínio. Seriam eles: identificar o público e seus interesses, definir quais os valores da empresa, fazer uma ampla análise do mercado, determinar os benefícios que se pretende alcançar, envolver o público interno, estabelecer um plano de ações e, finalmente, determinar métricas para avaliar o resultado.

Comparando com os dados brasileiros, percebe-se que o problema de mensuração de resultados das ações de atitude de marca ocorre lá também. “Apesar de o mercado norte americano de patrocínios estar na frente do brasileiro, em termos de valores investidos, a mensuração também é um problema”, conclui.

O seminário Com:Atitude é uma iniciativa da Significa, primeira agência do país especializada em atitude de marca.