As marcas e as relações de amor e consumo

Como as pessoas, tudo que as empresas mais almejam é serem amadas. Chave para o sucesso, mas privilégio de muito poucas. Hoje, uma das que mais se aproximam disso é a Apple. Em vias de se tornar a marca e a empresa mais valiosa do mundo, ultrapassando gigantes do petróleo e do varejo.

Como explicar isso? Afinal, as pessoas não se apaixonam por uma marca, mas pelo que ela significa e, quando bem construída, aquilo que representa. As pessoas também reconhecem quando uma empresa busca incessantemente oferecer produtos que tornem suas vidas mais simples e melhores. Ou seja, a paixão nasce através do sucesso das extensões da marca. Extensões como produtos, atendimento, publicidade, etc, que juntas e alinhadas, tornam tangível a "alma" da empresa. E é esta "alma" que ganha um valor precioso, avalia as ações futuras da empresa.

Mas, esse fenômeno será sinal dos tempos, coisa do século 21? Não. Há um exemplo do século passado que foi tudo isso: a italiana Olivetti. Quantos escritores, artistas, jornalistas e publicitários não experimentaram uma relação de amor com a sua Lettera 22 (criada em 1950)? A Olivetti foi pioneira na indústria européia em distribuir lucro aos seus empregados. Camillo Olivetti era socialista: não obstante construiu um império líder de mercado por muitas décadas, com base numa busca febril pela inovação, com foco no melhor servir. A Olivetti integrou, com uma qualidade inédita até então, diversas áreas do saber numa mesma filosofia: arquitetura, comunicação, recursos humanos e desenho de produto. Não poupou esforços, chamou os maiores artistas, designers, arquitetos e engenheiros, apostou na criatividade, deu-lhes liberdade, e construiu uma história única e memorável. Quem vivenciou esta trajetória, como eu, só tem uma palavra para descrevê-la: paixão. "Quando a gente conhece a filosofia de uma empresa e gosta a gente adquire seus novos produtos de olhos fechados". É a paixão que gera confiança e fidelidade. E voltando à Olivetti, foram muitos anos produzindo arte no seu estado mais elevado: cartazes, lojas, exposições, estudos de ergonomia e, como não poderia deixar de ser, produtos fantásticos. Lembro-me de um cartaz, que além de belíssimo dizia: "save our people, save our planet". Falando de sustentabilidade em 1971!

Alguns podem pensar que a Olivetti fechou pelo surgimento dos computadores. Ledo engano. Ela chegou a ser líder na Europa, no mercado de microcomputadores. Foi a voracidade capitalista que a destruiu. Talvez os lucros não fossem suficientemente grandes. Uma nova geração de empresários assumiu seu controle, desprezando os valores humanos da marca e sacrificou a "alma" da empresa, que pouco a pouco, morreu.

Perda inestimável. A Olivetti acabou sendo adquirida pela Itália Telecom em 2003, voltou-se predominantemente ao mercado B2B, mas nunca mais foi uma sombra do gigante que era.

Entretanto, a história da Apple está aí para comprovar que, sim, é possível conciliar sonho com lucro, princípios com produtividade, talento com sucesso comercial. Mas é preciso ter "alma", tomar partido, escolher caminhos, ser transparente e consistente nessas escolhas. E apostar no novo. Além disso, comunicar-se bem, cuidar para que todas as extensões da marca estejam alinhadas e afinadas com um único discurso. O seu verdadeiro jeito de ser.

As pessoas querem ver suas estrelas brilharem no seu produto! Muitas empresas brasileiras procuram o caminho mais fácil para conquistá-las: muita publicidade, patrocinar carnaval e futebol. É a disputa pela visibilidade, para ser a marca mais lembrada. A máquina é poderosa e o público, às vezes, incauto. Mas não devemos esquecer que entre "lembrada" e "desejada" há um abismo.

. Por: Carlos Dranger, sócio diretor da Cauduro Associados, empresa especializada em Branding e Design. Arquiteto, dirigiu por 4 anos as Comunicações da Olivetti do Brasil, em 1983 associou-se à Cauduro Associados, um dos maiores escritórios de branding e design do Brasil. Eleito duas vezes Profissional de Design do Ano no Festival Brasileiro de Embalagem, Promoção e Design.