Marca corporativa na nova Internet

Um dos maiores ativos de uma empresa é sua própria marca, fazendo com que cada vez mais as organizações dêem atenção à sua comunicação corporativa como meio de obter sucesso nos negócios.

A maneira como é feita a comunicação junto aos diversos públicos da empresa, a gestão de crises e toda iniciativa relacionada à marca corporativa sempre estiveram apoiadas na mídia tradicional: TV, rádio, jornal, etc. E, nos últimos anos, as ações de comunicação alcançaram a Internet, porém com a mesma forma de pensar, a mesma gestão.

Agora, no entanto, é necessário repensar a forma de se fazer isso, já que hoje uma das maiores mídias do mundo é a Internet, e ela tem caminhado para a interatividade, a chamada web 2.0, na qual todos colaboram e emitem suas opiniões, e não apenas as instituições formais. E, com essa possibilidade de interatividade, as questão ligadas à comunicação também funcionam de um jeito diferente, sobretudo em dois aspectos.

Primeiro aspecto: Na nova Internet as pessoas podem emitir mais facilmente suas opiniões! Já se foi a época em que o consumidor raramente reclamava ou criticava uma empresa e, quando o fazia, era por carta e quase ninguém ficava sabendo. Hoje, em um minuto, uma pessoa pode criar um blog e criticar pesadamente uma ação de marketing, ou então relatar uma má experiência com a empresa que em instantes milhares de internautas podem acessar aquela informação.

A Via6 é uma comunidade virtual criada por mim e outro sócio há cerca de dois anos. Todo nosso público é formado por internautas realmente ativos, que participam e interagem com a comunidade. Assim, costumamos receber muitas críticas, a maioria delas construtivas, em relação a nossos serviços na web. Muita gente, ao pesquisar sobre o Via6, nos pergunta se sabemos de tudo que estão falando sobre nosso negócio na Internet.

A política que adotamos é a de encarar com naturalidade essas críticas, entendendo que as relações empresa/consumidor tendem a isso. E procuramos tomar cuidado redobrado em todas as ações que desenvolvemos tendo ciência desse aspecto, dando continuamente respostas ao público através de nosso blog.

Achamos que essa falta de aura de perfeição é algo extremamente positivo no sentido de nos mostrar que caminhos seguir a partir da colaboração de nossos usuários. Vamos realizando nosso negócio não com sabedoria infinita e arrogância, mas com a participação de todos, esperando que isso demonstre o real envolvimento do nosso público com a marca Via6. Tentamos, assim, sempre usar a força que vem, a princípio, contra a gente, a nosso favor, procurando ter uma comunidade engajada com nosso serviço. Portanto, é provável que agora as empresas precisem descer do Olimpo e ter um relacionamento real com seu público.

Um bom exemplo dessa prática é o blog do Ombudsman do UOL http://ombudsmandouol.blog.uol.com.br/ , inaugurado recentemente. É o próprio UOL mostrando as críticas aos seus serviços e também as melhorias a serem feitas.

Segundo aspecto: Na mídia Internet, as pessoas não têm memória curta! Se antigamente uma ação da empresa causasse indignação nas pessoas, logo se dizia que todos esqueceriam, afinal “o povo tem memória curta". Na Internet, no entanto, essa premissa deixa de ser verdadeira. Basta uma busca no Google pelo nome da empresa e pronto! Aparece aquela notícia de dois anos atrás que todos dirigentes da companhia queriam que as pessoas esquecessem.

Na época do jornal, dificilmente alguém pesquisaria sobre uma marca em edições muito antigas, mas, na web, o buscador joga na tela do cliente aquela notícia constrangedora em poucos segundos.

Um grande fabricante de automóveis recentemente lançou uma campanha publicitária dando a entender em tom jornalístico que um asteróide chamado "Pallas" iria se chocar com a Terra. Depois, as pessoas viram que a “notícia” se tratava na verdade da propaganda divulgando o novo carro da fabricante, homônimo ao asteróide em questão.

Sem entrar no mérito do bom gosto ou não da campanha, o fato é que ela causou polêmica. E muitos blogs falaram mal da campanha. Agora, sempre que alguém procurar por essa marca no Google (ou qualquer outro buscador), é muito provável que apareçam esses blogs criticando a marca nos resultados da busca em meio às notícias da empresa e seu site oficial. E o pior, por muito tempo.

Ficam, portanto, essas lições. As empresas têm que aceitar a participação do público e usar isso a seu favor. Precisam também pensar muito bem antes de desenvolver qualquer ação, pois um pequeno deslize pode arranhar sua imagem por um longo período, perante a audiências cada vez maiores e mais participativas. Na web 2.0, é assim que as coisas funcionam...

Diego Monteiro é um dos criadores do Via6, site de relacionamento profissional que conecta representantes das mais diversas áreas e conta com mais de 100 mil usuários e 25 mil empresas cadastradas.

Perfil da Via6 – Criada em 2005, a Via6 é uma rede social na web focada em conteúdo. Seus usuários são representantes das mais diferentes áreas profissionais, que podem trocar e compartilhar conhecimento e informações nos formatos de vídeo, apresentações, notícias, documentos e discussões, além de aprimorar o networking online para conseguir emprego e/ou gerar negócios. A comunidade é complementada pelo Rec6, um serviço de notícias colaborativas e pelo blog Via6 (http://blog.via6.com), onde os usuários têm acesso a notícias atualizadas das comunidades e dicas de networking.