Pôneis malditos. Malditos mesmo.

Marketing é fascinante porque não é uma ciência exata. Pegue todo aquele conhecimento de marketing que você aprendeu em quatro anos de faculdade e jogue fora. Juntetodos aqueles conceitos de pesquisa, construção de posicionamento e promessa para o consumidor e deixe de lado. Todo esse meu desabafo e indignação é emvirtude desses pôneis, literalmente malditos, que a Nissan lançou em sua mais recente campanha. Esse é mais um exemplo clássico de ações de comunicação e de marketing que pensam por campanhas, mas com negligência no processo deconstrução de marca.

Não deu certo, troca de agência. Não mexeu o ponteiro, muda o gerente. Não vendeu, vamos mudar o mote de comunicação. Não saímos do mesmo market share,muda tudo. É exatamente assim que pensam a Nissan e outras várias marcas, eacabam incorrendo no mesmo erro clichê. Certamente, elas não sabem que construir marca é sinônimo de longo prazo. Não é possível fazer em seis meses ou dois anos.

As cabeças pensantes de marketing da AMBEV certamente não faltaram nessa aula e sabem disso. A Skol é um exemplo impecável de construção de marca. Eles travaram o conceito do “Desce Redondo” e falam isso há mais de 10 anos. Com Beto Barbosa, com Monstro etc., da forma que for, mas o mote do “Desce Redondo” está lá, irretocável, intocável. Não é à toa tratar-se de uma das marcas decerveja que mais valem no mundo, segundo grandes consultorias, como Interbrand ou Millward Brown. MasterCard é outro exemplo espetacular de construção de marca. Travaram o “Priceless” e não vão mudar tão cedo. Itaú também sabe fazer isso bem feito.

O que esses profissionais de criação da agência da Nissan não sabem, ou talvez fingem que não, é que market share se ganha por meio de uma ação de comunicação integrada, bem feita e consistente. E estar simplesmente por semanas nos Trend Toppings do Twitter não resulta em vendas consistentes, ainda mais em um mercado tão feroz e tão aquecido como é o setor automobilístico no Brasil hoje.

Classifico esses malditos pôneis no mesmo escaninho de Cadbyury, quecolocou, em uma propaganda em 2007, um gorila tocando bateria ao som de Phil Collins, simplesmente para gerar buzzmarketing e cair na boca do povo. Levou Leão em Cannes, mas duvido que isso tenha gerado consumo sustentável do chocolate da marca.

. Por: Marcos Hiller (@marcoshiller), coordenador do MBA em Branding (Gestão da Marca) na Trevisan Escola de Negócios.