Líder no mercado de chocolates no Brasil, Lacta investe em amplo e ousado projeto de reposicionamento da marca

Tradicionalmente conhecida pela variedade em tabletes de chocolate, a marca apresenta novo conceito, traduzido pela assinatura “Entregue-se”, para inspirar os consumidores a se sentirem vivos por meio de experiências ricas e memoráveis.

“Eu busco experiências que quebrem a rotina do dia-a-dia porque acredito que a vida só vale à pena ser vivida se for recheada de experiências ricas e memoráveis”. É esse o pensamento dos consumidores que Lacta pretende impactar com o novo posicionamento e nova estratégia de comunicação. Após anos focando em benefícios funcionais do chocolate, como derretimento e cremosidade, a marca passa a explorar a forte conexão emocional que os consumidores possuem com seus produtos e o papel relevante que o chocolate tem na vida das pessoas.

Com a nova assinatura “Entregue-se”, Lacta mostra o valor daquele momento em que as pessoas precisam dar uma pausa no dia a dia para vivenciar uma experiência prazerosa como a degustação de um chocolate. Segundo pesquisas feitas pela marca com consumidores, o ato de comer um chocolate pode gerar reações físicas capazes de fazer com que as pessoas se sintam com mais vivacidade, menos tensas e até com o astral melhor.

Tudo isso se resume no convite que a campanha faz ao consumidor: Sinta-se vivo com Lacta. Neste momento, a marca se aproxima das pessoas que acreditam que a vida vale à pena se for cheia de experiências. Para isso, Lacta vai explorar, por meio de diferentes cenários e plataformas, ações que vão desde a criação coletiva de uma música pela internet até sessões de teatro sensorial, passeios de balão e ativações nada convencionais em shoppings. “Queremos mostrar que Lacta é uma marca de personalidade, com valores diferenciados e que entende a forte relação que as pessoas têm com o chocolate, relação essa que muitas vezes vai além das palavras”, comenta Patricia Borges, gerente de Marketing de Lacta.

Entregue-se-A comunicação visual também ganhará roupagem especial. A assinatura “Entregue-se” irá simular a “janela” para o mundo da marca, preenchida por experiências de prazer e entrega total. Os comerciais, peças publicitárias e demais materiais seguirão essa mesma linha e deixarão de explorar somente os atributos do chocolate para reforçar o aspecto emocional, visceral e sensorial do produto.

O comercial para TV – que será exibido em canais da TV aberta e fechada – usará uma metáfora lúdica para representar o prazer que o chocolate causa no corpo. O cenário será uma biblioteca aonde a personagem degusta um Lacta e a figura mitológica de um Pégasus irá representar a viagem sensorial que o chocolate desperta na protagonista. Segundo a agência Ogilvy, responsável pela comunicação da marca, a inspiração para a campanha vem da opinião dos consumidores de que comer um chocolate é uma experiência que liberta e que transporta para um mundo de sensações. A peça será veiculada também no cinema através de ações especiais em salas das principais cidades do Brasil. Para surpreender os espectadores e deixar a experiência ainda mais verdadeira, Lacta colocará tabletes embaixo das poltronas e, após a exibição do comercial, a marca fará um convite para que eles se entreguem à experiência de degustar os chocolates.

Para dar um gostinho-Para dar o pontapé inicial nas ações de reposicionamento, a marca invade, durante todo segundo semestre, os principais shoppings das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Curitiba com experiências que funcionarão como um convite para quebrar a rotina e para fazer as pessoas se sentirem vivas. Nesses locais, serão instalados grandes tobogãs, slide (escorregador com curvas) e fall in (base para saltos com megacolchões). A ideia é oferecer alternativas divertidas que possam substituir escadas rolantes e elevadores. Quem se entregar à experiência ganhará tabletes da marca para degustação.

Uma entrega para ver, sentir, cheirar, tocar, ouvir e degustar-Outra ação especial, que materializa o novo posicionamento da marca, é o ‘Espaço Lacta Entregue-se’, instalado em shoppings das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. A estreia da ação em São Paulo, no Shopping Morumbi, contou com a participação das celebridades Adriane Galisteu, Giovanna Ewbank e Tiê e agora está à disposição dos visitantes do Shopping Eldorado. Este espaço conta com apresentações teatrais e sensoriais feitas através de performances do grupo Sensus. Com uma proposta inovadora e lúdica, os artistas convidarão os visitantes para uma experiência de 25 minutos. Em cabines fechadas para grupos de 20 pessoas vendadas, os sentidos e percepções serão aguçados de forma a traduzir o efeito que o chocolate causa no corpo.

O prazer de Lacta na música -Na fase de lançamento, um dos principais pilares do projeto de reposicionamento de Lacta foi a música, reforçando a sensação de prazer e bem-estar presente tanto no ato de consumir um chocolate quanto no ato de apreciar uma melodia. Para personificar essa relação, Lacta apostou no carisma, na leveza e no estilo ‘de bem com a vida’ da cantora Tiê. A jovem cantora de MPB se entregou, literalmente, à proposta de Lacta. Durante dois meses ela viverá novas experiências sugeridas por Lacta e em seguida irá relatar suas percepções, promovendo uma troca de opiniões e convidando o consumidor a entregar-se também a essas novas experiências que enriquecem a vida. A campanha interativa de Lacta para a cantora Tiê foi criada e desenvolvida pela agência W3haus.

Lacta e o Rock In Rio-Lacta promoveu, também em parceria com a cantora Tiê, uma ação inédita na Internet: convidou consumidores a participarem da criação de uma música composta por diversos usuários de redes sociais. As melhores frases contendo o tema ‘eu me entrego’, eleitas por uma comissão que incluiu a própria Tiê, foram reunidas e transformadas em uma música que será apresentada pela cantora no Rock in Rio 2011. Para completar, os 25 internautas que tiveram suas frases escolhidas serão levados ao Rock In Rio e visitarão o camarim da cantora.

No evento, a marca realizará ainda ações para entreter o público. Para registrar eternamente o momento de entrega dos fãs durante os shows, fotógrafos de Lacta farão cliques do público e disponibilizarão gratuitamente as fotos no lounge da marca. Para o público da área VIP, Lacta irá distribuir singles contendo a música composta por Tiê em homenagem à marca.

Tradição no mercado brasileiro-Atualmente, Lacta é líder no mercado de chocolates com 35,9% de participação em volume e 35,3% em valor, de acordo a última leitura Nielsen (Jan-Julho’11). Especificamente no segmento de tabletes, categoria de destaque do plano de reposicionamento, Lacta detém mais de 1/3 do mercado, com 33,4% de participação em valor.

“Há muitos anos, Lacta vêm construindo uma relação de confiança e credibilidade com os consumidores. Já não precisamos mais dizer que o nosso chocolate tem sabor e consistência inigualável. Podemos explorar novas formas – mais diferenciadas e impactantes – de nos relacionar com as pessoas. Estamos seguros da força da marca e confiantes nessa nova proposta”, destaca a executiva.

Perfil-A Kraft Foods Brasil, subsidiária da Kraft Foods Global Brands, LLC., é a primeira indústria de alimentos dos Estados Unidos e a segunda maior no mundo. Possui seis fábricas espalhadas pelo território nacional nos estados de São Paulo, Paraná e Pernambuco. No país, a companhia emprega cerca de 10 mil funcionários e tem no portfólio marcas consagradas como os chocolates Lacta, os biscoitos Club Social e Trakinas, os refrescos em pó Tang, Clight e Fresh, as sobremesas e o fermento em pó Royal e o cream cheese Philadelphia. Em fevereiro de 2010, a Kraft Foods Global, LLC. adquiriu o controle acionário da Cadbury PLC, empresa líder dos mercados de gomas e balas. No Brasil, a empresa é detentora de marcas tradicionais, como Trident, Chiclets, Bubbaloo e Halls.