TOM Comunicação participa da Account Planning Conference

A diretora de planejamento da Tom Comunicação, Adriana Machado, participou da Account Planning Conferece 2007, realizada entre os dias 6 e 8 de agosto em San Diego, na Califórnia, EUA. Realizado pela AAAA, American Association of Advertising Agencies, o evento é o maior encontro de planejamento do mundo.

A conferência reuniu cerca de 800 planners para discutir caminhos e possibilidades e, principalmente, manter o espírito crítico. Segundo Adriana Machado, não há dúvida de que o papel que os planejadores desempenham nas agências hoje está gerando um grande impacto na maneira em que todas as formas de comunicação de marketing são desenvolvidas, criadas e executadas. Ela completa afirmando que na medida em que as avenidas da expressão se modificam e expandem, precisamos estar preparados para trabalhar em vários níveis.

Dentre as novas funções dos planejadores resumidas por Adriana Machado, estão propor, cultivar e buscar comportamentos, atitudes; participação, não transmissão ou persuasão.

A lição no conjunto de apresentações, segundo Adriana Machado, é: aceite a complexidade, não brigue com ela, nem a tema. “Os planejadores precisam abraçar a complexidade da sempre mutante, rápida e fragmentada paisagem do marketing. Portanto, é melhor se acostumar a essa realidade e tocar adiante”, diz. “Outra lição marcante é que o planejador não deve tentar ser um gerador de insights, mas um agente da mudança. Deve ser otimista e acreditar”, completa.

Os melhores casos - Merece destaque, segundo Adriana Machado, a apresentação do planejador Eric Ryan, da Method. Ele trabalhou na Fallon e Hal Riney, entre outras, quando encontrou um sócio, engenheiro químico e criou a Method, uma empresa de produtos de limpeza. Além do design diferenciado, com cara de cosméticos, a proposta é trabalhar com produtos que, além de ecologicamente corretos, não fazem mal à pele nem à saúde daqueles que os usam.

Outro caso fantástico é do energético XS. A equipe de planejamento conseguiu conversar com o filho e vender o produto para a mãe. “Uma ótima idéia e absolutamente bem executada”, diz. O GP do Jay Chiat Planning Awards 2007 foi para o case Click”, para Axe/Lynx, da BBH London, representado por Gavin May. Adriana Machado considera o prêmio merecido. Segundo ela, o caso mostra que o planejamento tem condições de influenciar desde a concepção do produto. “No case, o nome Axe Click surgiu dentro da agência, quando ainda se estudava o comportamento do consumidor, até a comunicação propriamente dita”, explica.

A diretora de planejamento da Tom conclui sua impressão sobre a conferência com a seguinte reflexão: “Agora que a gente tem possibilidade de fazer qualquer coisa, o que vamos fazer?”