Estudo da IBM revela: revolução digital está transformando a agenda dos executivos de marketing

82% dos CMOs pretendem aumentar o uso da mídia social no relacionamento com clientes, mas a maioria admite que ainda não acompanha em tempo real as discussões sobre suas marcas.

São Paulo - A divisão de consultoria da IBM anuncia os resultados da primeira pesquisa com mais de 1.700 executivos-chefe de marketing (CMOs – Chief Marketing Officers). O estudo, que contemplou 19 segmentos de mercado de 64 países, incluindo o Brasil, revela que a maioria dos CMOs reconhece que existe uma mudança crítica e desafiadora no setor, mas não se sente preparada para gerenciar esta transformação relacionada, em grande parte, à explosão no volume de dados e utilização de mídias sociais.

De acordo com o estudo, realizado pelo IBV (Institute for Business Value, )enquanto 82% dos CMOs pretendem aumentar o uso de mídias sociais no relacionamento com clientes nos próximos três a cinco anos, apenas 26% já adotaram práticas como o rastreamento de blogs. Menos da metade deles está monitorando opiniões de terceiros (42%) e análises de consumidores nas redes sociais (48%) para ajudar a moldar estratégias de marketing e mais de 50% consideram-se despreparados para gerenciar a mídia social e o aumento da colaboração com os clientes.

No Brasil, o estudo ouviu 56 líderes de marketing de empresas de diferentes segmentos. Os resultados no país foram similares à amostra global, mas a preocupação dos CMOs brasileiros com a necessidade de investir em tecnologia foi ainda maior: 91% contra 73% dos outros países. Os executivos locais também indicaram maior interesse no uso de tecnologias de análise de dados para lidar com o elevado volume de informações: 80%, contra 65% da amostra mundial. No Brasil, os CMOs já aproveitam melhor a análise de dados nos programas de relacionamento com os clientes, isso porque por aqui já é comum a prática de monitorar, em tempo real, discussões sobre marcas em mídias sociais.

“As pessoas compartilham cada vez mais suas experiências por meio das redes sociais, o que lhes dá maior influência sobre as marcas”, comenta Isabela Martins, líder da consultoria da IBM Brasil para CRM (Customer Relationship Management). “Esta mudança exige novas abordagens de marketing para manter a competitividade. Assim como o avanço do e-business há mais de uma década, a adoção radical da mídia social por parte dos consumidores traz desafios, mas também oportunidades para impulsionar a receita e o valor de uma marca”, destaca.

Embora identifique a intimidade com os clientes como alta prioridade e reconheça a importância da monitoração de dados em tempo real, mais de 80% dos entrevistados ainda utilizam fontes tradicionais de informações, como pesquisas de mercado e comparações competitivas, e 68% baseiam-se em análises de campanhas de vendas para tomar decisões estratégicas.

Além disso, a pesquisa mostra que os índices usados para avaliar as ações de marketing estão mudando. Aproximadamente dois terços dos CMOs acreditam que o retorno sobre o investimento (ROI) será a medida básica de resultado das ações de marketing em 2015, porém apenas metade se considera suficientemente preparada para oferecer números concretos e assumir a responsabilidade sobre o ROI de marketing.

Os CMOs também afirmam que exercem uma forte influência sobre atividades promocionais mas, em geral, têm um papel menor sobre os outros três Ps (preço, praça e produto). Menos da metade destes profissionais tem influência no processo de precificação, bem como no desenvolvimento de novos produtos. Porém, para serem responsabilizados pelo ROI de marketing, os CMOs precisarão também influenciar significativamente os outros Ps. A pesquisa mostrou que isto não acontece atualmente de forma frequente.

Gerenciando os quatro desafios - Os resultados da pesquisa indicam quatro grandes desafios que trarão mudanças significativas nas organizações de marketing nos próximos três a cinco anos:

Explosão de dados: 90% dos dados do mundo todo foram criados nos últimos dois anos. A dificuldade é como analisar esta vasta quantidade de dados para extrair insights e usá-los com eficácia para aprimorar produtos, serviços e a experiência dos clientes.

Plataformas sociais: a mídia social permite que qualquer um se torne um editor, produtor e crítico. Os 490 milhões de usuários do YouTube, por exemplo, fazem o upload de mais conteúdo de vídeo em um período de 60 dias do que as três principais redes de televisão dos Estados Unidos criaram em 60 anos. Hoje, 56% dos CMOs enxergam a mídia social como um importante canal de interação. Porém, eles ainda têm problemas para capturar insights valiosos sobre os clientes a partir dos dados não estruturados produzidos pelos usuários.

Opções de canais e dispositivos: o aumento no número de canais e dispositivos, como smartphones a tablets, já é uma prioridade para os CMOs. Estima-se que o comércio móvel atinja US$ 31 bilhões em 2016, com taxa anual de crescimento de 39% entre 2011 e 2016. Já o mercado de tablets deve atingir 70 milhões de unidades no mundo até o final deste ano, crescendo para 294 milhões até 2015.

Dados demográficos em transformação: novos mercados globais e as gerações mais jovens, com diferentes padrões de consumo, estão mudando o cenário econômico. Na Índia, por exemplo, espera-se que a classe média cresça vertiginosamente de cerca de 5% da população para mais de 40% nas próximas duas décadas. A equipe de marketing precisará adaptar suas estratégias para atender a esta classe média emergente.

Para atender estes desafios, os CMOs precisarão aprimorar a utilização da tecnologia, de mídias sociais e de recursos financeiros. Porém, ante a pergunta de que atributos eles precisam para ter sucesso pessoal nos próximos três a cinco anos, apenas 28% mencionaram competência tecnológica, 25% capacitação em mídia social e 16% indicaram discernimento financeiro.

Pesquisa Global de CMOs - A Pesquisa Global sobre Executivos-Chefe de Marketing de 2011 é a primeira pesquisa de CMOs da IBM – e a 15ª da série de pesquisas com executivos C-Level desenvolvida pelo Institute for Business Value da IBM. Entre fevereiro e junho de 2011, a IBM entrevistou pessoalmente 1.734 CMOs de 19 segmentos de mercado de 64 países para entender melhor seus objetivos e desafios. Os entrevistados são de diversos tipos de organizações das 100 mais importantes marcas listadas na classificação Interbrand de 2010. [http://ibm.com/cmostudy].