Pôneis versus Branding

Tempos atrás escrevi sobre os, literalmente, malditos pôneis da Nissan. Basicamente, coloquei minha sincera impressão sobre o que achei dessa campanha. Mas, muito mais do que deixar uma percepção subjetiva, procurei ancorar meus comentários em cima de tudo que já li e entendo sobre marcas, branding, construção de posicionamento e marketing.

Em resumo, eu não gostei e gostei. Não gostei, pois com essa campanha, a Nissan mostrou como age uma empresa que pensa sob a ótica de campanhas, e não em branding e construção efetiva de marca. E gostei, porque comecei a usar esse exemplo dos pôneis em minhas aulas como um clássico caso de como não se deve construir marca.

Nesta semana, o diretor de marketing da Nissan no Brasil, Murilo Moreno concedeu uma entrevista ao site Jornal do Carro. Uma das questões abordadas foi o efeito pós-campanha. Entre suas falas, destaquei alguns tópicos que me chamaram a atenção:

- nas primeiras campanhas (há 1 ano e meio atrás) a Nissan tinha 7% de lembrança de marca pelo consumidor e eles mostravam as marcas de carros rivais. Sofreram com Conar e disseram que usaram de criatividade e humor, já que não tinham muito dinheiro;

- antes da campanha dos Pôneis, as pessoas confundiam a marca Nissan com a marca de macarrão Nissin;

- eles saíram 0,8% em 2010 para 2% de market share esse ano;

- o filme dos pôneis termina com a expressão “Te quiero” e Murilo Moreno relata que “foi sugestões da agência e que foi aceita. O engraçado foi que o consumidor associou não apenas à Hilux, mas também à Ranger e à Amarok, que são argentinas.”

Como assim o consumidor associou a campanha dos Pôneis Malditos à Toyota Hilux, Ford Ranger e à Volkswagen Amarok? Na minha ótica, tudo isso ratifica o meu pensamento de que a Nissan é uma empresa que norteia suas estratégias de marketing sem prezar pelo longo prazo, consistência e tudo mais que prega o branding. E fica evidente que se trata de uma marca que deixa a agência comandar as diretrizes de comunicação da empresa.

Ouvi pessoas dizendo que o vídeo da campanha teve milhões de acessos no YouTube. Que bacana! Mas quanto isso gera de emplacamento de novos veículos da Nissan no DETRAN? Uma das funções do marketing e de campanhas de propaganda é vender, certo?

Quando você não faz um trabalho de Branding bem feito, ou seja, não evidencia de forma clara, consistente e visível aos seus vários elementos de marca em uma página dupla de revista por exemplo, você está fazendo propaganda de graça para o líder da categoria. Sim, é isso mesmo! Você faz propaganda de graça para a marca líder. Certamente, quando os executivos de Branding da Hyunday viram o anúncio dos Pôneis Malditos devem ter pensado: “Aeeee, não precisamos mais gastar tanto com verba de comunicação, tem gente fazendo comercial grátis pra gente!”. Recentemente, fiz uma rápida sondagem em uma classe de marketing que leciono. Pedi que todos fizessem silêncio e escrevessem em um papel qual o nome da marca anunciante da tão comentada campanha dos pôneis malditos. Após a soma, o resultado foi: 33% Hyundai, 24% Toyota, 22% Kia Motors, 14% Nissan, 7% não lembravam/não sabiam. Que beleza! Quase 80% lembraram da campanha, mas não da marca.

Sua marca não pode se limitar a um simples, tímido e coadjuvante logo num canto inferior esquerdo de um anúncio. Sua marca são cores, direção de arte, consistência de layout, paixão aos detalhes, posição de todos os seus elementos cirurgicamente pensados como a mascote, embalagem, slogan, chamadas, e também logicamente seu logo e tipologia.

Sem mais!

.Por: Marcos Hiller, Coordenador do MBA em Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios (@marcoshiller).