Para brasileiros 47% das marcas poderiam deixar de existir, aponta pequisa do Grupo Havas

Brasileiros estão mais preocupados com a Sustentabilidade e dispostos a pagar mais por “produtos éticos”. Para o brasileiro, 47% das marcas poderiam deixar de existir. Para os demais povos, esse número sobe para impressionantes 71%,. 33% dos consumidores brasileiros são considerados devotos, ou seja, são mais otimistas e acreditam na empresa, mas os críticos e céticos somam 43% Petrobras é a marca melhor avaliada pelos brasileiros em 26 atributos de Sustentabilidade.

São Paulo– O Grupo Havas, um dos cinco maiores grupos de comunicação do mundo, divulgou os resultados da sua pesquisa Meaningful Brands for a Sustainable Future referentes ao comportamento do consumidor brasileiro. Realizado desde 2008, pela primeira vez o estudo avaliou o impacto pessoal das marcas, ou seja, quanto as marcas impactam na qualidade de vida dos consumidores.

No estudo global, foram abordados consumidores de 14 países. Em geral, para os entrevistados, somente 20% das marcas fazem uma contribuição positiva para a qualidade de vida dos consumidores. Esse percentual sobe para 33% no Brasil. “Outro dado que difere o consumidor brasileiro dos demais é que 71% das marcas poderiam simplesmente desaparecer amanhã sem fazer qualquer diferença na vida das pessoas, enquanto que no Brasil esse índice é de 47%, demonstrando que para os brasileiros há mais marcas que fazem a diferença”, afirma André Zimmerman, diretor geral da Havas Digital no Brasil.

No Brasil, foi investigada a percepção dos consumidores em relação a 31 marcas de empresas de diferentes setores da economia: automóveis, finanças, bens de consumo, farmacêuticas, varejo, entre outros. A pesquisa avaliou como os brasileiros percebem o grau de responsabilidade social/ ambiental das grandes companhias, como temas sociais e ambientais afetam sua vida pessoal, os diferentes perfis dos consumidores (devotos, céticos, reféns, críticos, desengajados), a disponibilidade de se pagar mais por “produtos éticos” e as cinco marcas mais bem avaliadas entre os brasileiros que deram notas para as companhias em 26 atributos referentes à sustentabilidade.

Empresas socialmente e ambientalmente responsáveis? - O estudo mostrou que os brasileiros estão mais preocupados com questões sociais e ambientais do que os europeus, norteamericanos e indianos, uma vez que 72% dos entrevistados disseram que tais questões têm um impacto negativo em sua qualidade de vida. Os brasileiros também acreditam que é papel das grandes companhias ajudar a resolver os problemas referentes a essas questões, deixando, assim, de responsabilizar somente o governo (apenas 10% responderam que tais questões são da alçada do governo contra 23% que acreditavam nisso em 2009).

A maioria dos entrevistados (93%) afirmou que as grandes companhias devem se envolver ativamente para a resolução dos problemas, mas quase a metade (49%) acredita que elas estão trabalhando arduamente neste sentido.

Apenas um quarto dos entrevistados (26%) acredita que as empresas estão comunicando honestamente suas iniciativas sociais e ambientais e impressionantes 60% acreditam que as empresas tentam ser responsáveis apenas para melhorar a sua imagem. Embora esse número pareça alto, ele caiu 4% no último ano e está entre os índices mais baixos entre os países estudados.

“Outro dado interessante é que o brasileiro – mais do que qualquer outro povo - acredita no seu próprio poder para modificar a atitude das empresas, ou seja, fazer com que elas atuem com responsabilidade: 80% dos entrevistados afirmaram acreditar nisso”, comentou Zimmerman.

Pagar mais por um produto sustentável? – 62% dos entrevistados disseram que estão prontos para pagar 10% a mais por um produto feito de forma social e ambientalmente responsável. Mas se adquirir um produto assim não implicar em custos mais altos, o número de adeptos sobe: 87% dos consumidores brasileiros escolheriam o produto feito nessas condições.

Qual é o grau de ativismo do brasileiro? – Foram analisadas as intenções, percepções e comportamentos dos entrevistados para se chegar a uma classificação em perfis. Foram detectados os seguintes perfis:

Reféns - cerca de 9% dos consumidores brasileiros se enquadraram neste perfil. Esses consumidores acreditam fortemente que o governo deva assumir a responsabilidade na resolução de problemas sociais e ambientais, estão mais propensos a acreditar que as companhias realmente trabalham para resolver esses problemas e comunicam honestamente suas iniciativas sociais e ambientais (69% contra uma média de 28%). Os reféns também acreditam que a poluição ambiental é um grande problema praticamente sem solução (68% contra 26% na média). Esses consumidores são casados, em sua maioria, e tem mais de 35 anos.

Desengajados (16%) – são consumidores ambivalentes, menos preocupados com as questões críticas e também são menos críticos em relação às empresas, ou seja, não acreditam que sejam tão capazes de “cobrar” a responsabilidade das empresas, provocando mudanças.

Devotos (33%) – Acompanham ativamente as questões relacionadas à sustentabilidade, tem altas expectativas, mas são menos críticos. Os devotos são mais otimistas em relação à problemática da poluição: eles acreditam que há solução. Eles esperam que as empresas desempenhem seu papel na resolução de problemas sociais e ambientais e acreditam que elas estejam atuando neste sentido. Também estão mais propensos a escolher “produtos responsáveis”.

Os devotos, de modo geral, têm um grau de instrução mais elevado e a porcentagem de homens e mulheres neste grupo é praticamente a mesma.

Críticos (25%)— os críticos têm alta expectativa em relação às empresas e são mais críticos e céticos em relação aos motivos que levam uma empresa a adotar atitudes social e ambientalmente mais responsáveis. Eles afirmam que são impactados negativamente por essas questões e também estão mais propensos a pagar mais por um produto ético.

Céticos (18%) – 55% dos céticos são homens. Eles não estão propensos a pagar mais por um produto responsável (somente 10% contra a média de 53%), embora a maioria tenha afirmado que escolheria este tipo de produto se ele tivesse o mesmo preço e qualidade do que o item de compra habitual. Os céticos também são menos propensos a afirmar que a sua qualidade de vida é afetada por questões sociais e ambientais.

Como os consumidores vêem as marcas? – os consumidores entrevistados para a pesquisa deram notas para as marcas selecionadas em 26 atributos referentes ao tema sustentabilidade, divididos em seis categorias: posicionamento de mercado (oferece produtos e/ou serviços de qualidade, cria produtos e/ou serviços inovadores, seus produtos e/ou serviços têm preço justo, entre outros), local de trabalho (remunera seus funcionários de forma justa, oferece condições adequadas de trabalho), comunidade (usa fornecedores locais quando possível, colabora para o desenvolvimento da comunidade, está realmente interessada na comunidade), economia (o negócio contribui para o desenvolvimento econômico do país), meio ambiente (usa matéria-prima de fontes sustentáveis, usa embalagem reciclável, ajuda o consumidor a ser mais ambientalmente responsável), governança e ética (é líder no seu mercado de atuação, é aberto, transparente, ético).

As cinco marcas melhor avaliadas pelos brasileiros foram: 1.Petrobras |2.Danone |3.Colgate-Palmolive |4.Pirelli| 5.Brasil Foods.

Segundo o estudo, estas marcas conquistaram sua posição no ranking porque estão conduzindo bem os três pilares que tornam as marcas significativas para os consumidores: estão promovendo qualidade de vida para as pessoas, estão promovendo a sustentabilidade e estão fazendo com que cada interação com seus consumidores seja significativa e engajadora.

A Petrobras é vista como uma marca que representa o país. Todas as suas iniciativas são projetadas para estabelecer um vínculo entre a companhia e os patrimônios brasileiros – seja ele natural (projeto Amazonas, Projeto Tamar) ou cultural (Futebol, Olimpíadas e outros).