Avanço das compras on-line marca mudança de hábitos dos consumidores, aponta pesquisa global da KPMG

Atualmente, quando o negócio é fazer compras, há uma maior probabilidade de que os consumidores recorram aos seus computadores, smartphones e tablets para procurar presentes, conferir recomendações, comparar preços, acessar cupons on-line, e, finalmente, pagar suas compras, de acordo com os resultados da 5ª pesquisa anual da KPMG International sobre consumidores e convergência.

O levantamento revela consistências e anomalias nas preferências dos consumidores, de 31 países, ano após ano — em relação a compras on-line, conteúdo, utilização de dispositivos móveis e pagamentos via celular — que sugerem novos rumos para o futuro do comércio digital e àqueles que concorrem nesse universo, de acordo com os autores do relatório da KPMG.

“Por cinco anos consecutivos, nossa pesquisa global de Consumidores e Convergência (Consumers & Convergence 5, do título em inglês) demonstra que o ritmo das mudanças de hábitos de compra, que convergem para a plataforma on-line, segue acelerado”, afirma Sean Collins, sócio da KPMG nos Estados Unidos e líder global da área de Comunicação e Mídia. “Os consumidores no mundo todo desejam cada vez mais adotar novas tecnologias e modelos de negócios digitais, resultando em grandes oportunidades e riscos para prestadores de serviços, varejistas, empresas de mídia, bancos e outros players disputando um pedaço da cadeia de valor digital.”

Aceleração no ritmo de adoção-Os consumidores demonstraram um aumento no desejo pela adoção de novas tecnologias e modelos de negócios. Na pesquisa da KPMG de 2008, 50% dos entrevistados afirmaram não se sentirem muito confortáveis com o uso do mobile banking; atualmente, essa posição se reverteu completamente, com 66% dos entrevistados dispostos a transformar seus celulares em “carteira”. Outro exemplo é a quintuplicação no número de entrevistados que preferem usar seus celulares e smartphones para ler notícias, navegar na internet e fazer compras. Também houve uma queda em relação ao uso da televisão, com 51% dos entrevistados agora preferindo assistir TV e filmes on-line em seus computadores, e 24%, em seus smartphones.

“O desejo dos consumidores em adotar novas tecnologias significa que uma estratégia digital deve ser um componente central de qualquer negócio nos setores de varejo, mídia, bancos e prestação de serviços”, aponta Collins.

Preço e qualidade do serviço ainda dominam-Enquanto os consumidores se dizem felizes em adotar novas tecnologias, estão cada vez mais resistentes em pagar por serviços e conteúdos on-line associados. Aumentou o uso de modelos “gratuitos”, sendo que 73% dos entrevistados confessaram não querer pagar pelo acesso a conteúdos on-line, contra 57% no ano passado. Vale destacar que quase 50% dos consumidores na região da Ásia-Pacífico (ASPAC) se mostraram mais propensos a pagar pelo acesso a um site caso a informação fosse importante e não estivesse disponível em outros lugares, representando quase o dobro em relação às Américas e à Europa. Há uma oportunidade substancial, no entanto, em relação a dados pessoais e de uso, à medida que, de modo surpreendente, os consumidores revelem maior aceitação de permitir o rastreamento de seus dados.

“Nesta época de festas de fim de ano, quando os consumidores estão on-line ou usando seus celulares e smartphones, mais de dois terços permitiriam que sua utilização e localização on-line fossem monitorados, desde que obtivessem uma oferta”, comenta Mark Larson, sócio da KPMG nos Estados Unidos e líder global da área de Varejo.

“Essa estimativa avança para mais de 75% em relação aos consumidores entre 16 e 24 anos. Acredito que estas constatações transmitem uma mensagem importante para os varejistas — o que determinará vencedores e perdedores no comércio digital é a apresentação de razões convincentes para que os consumidores compartilhem informações sobre si. Quanto mais direcionada e personalizada for a interação com o consumidor, mais eficaz ela será”, acrescenta o executivo.

Os consumidores da região Ásia-Pacífico estão um pouco mais propensos a ser monitorados, seguidos pelas Américas e, em terceiro, pela Europa. A maioria dos consumidores de todas as regiões prefere a publicidade personalizada. Para prestadores de serviços de telecomunicações, telefonia celular e internet, a mensagem ainda é muito clara: os fatores preponderantes na escolha ou na mudança de fornecedor são preço (77%) e qualidade do serviço (78%), em oposição à escolha do dispositivo (54%) e conteúdo ou serviços exclusivos (49%).

O futuro do varejo “on-line” e “off-line”-Nas três regiões, as compras on-line parecem estar superando consideravelmente as das lojas de varejo para determinados produtos e serviços. Em relação à compra de CDs, DVDs, livros e jogos de videogame, 76% dos consumidores das Américas demonstraram-se mais propensos a procurar lojas virtuais em vez de lojas físicas; 67%, na região da ASPAC; e 55%, na Europa. Cerca de 70% dos consumidores das Américas e da ASPAC tendem a comprar passagens aéreas e pacotes de viagens on-line, contra 61% de europeus.

A rápida adoção de smartphones também está representando um papel fundamental nas mudanças na experiência do consumidor no universo do varejo. Mais de 38% dos consumidores usaram seus smartphones em lojas de varejo para acessar cupons, enquanto 20% os usaram para escanear códigos QR (QR codes).

Segundo o sócio Mark Larson, “os varejistas precisam considerar e implementar estratégias que lhes permitam interagir com o mesmo cliente em todas as plataformas de vendas, assegurando a consistência na experiência do cliente, independentemente do que esse consumidor esteja comprando, e se está comprando on-line ou na loja.”

Segurança é empecilho-Apesar da aptidão de adotar novas tecnologias, bem como a surpreendente disposição dos consumidores em ter seus dados pessoais rastreados, a pesquisa mostrou novamente que, a barreira mais significativa para os novos modelos digitais ainda é a preocupação relacionada à segurança e privacidade dos dados. O número de pessoas que se preocupam com esses assuntos cresceu de 75% para 90%.

Curiosamente, também, a pesquisa demonstrou uma mudança notável nas empresas em que os consumidores confiam para gerir seus pagamentos on-line, sugerindo que o “fator confiança” desempenha um papel muito mais importante do que nunca para o futuro do comércio eletrônico e das transações de pagamento.

Quando questionados sobre em quem mais confiavam em relação aos seus dados de pagamento, 56% dos consumidores mencionaram sua instituição de serviços financeiros, 30% mencionaram sites de pagamento seguro (como o PayPal), 7% mencionaram seus revendedores e 6% mencionaram seu prestador de serviços de Internet.

“O comércio móvel está evoluindo em direção a um modelo de distribuição completamente novo, estando tudo em jogo”, afirma o sócio Sean Collins. “Empresas de telecomunicações, mídia, varejo, instituições financeiras e outros prestadores de serviços não podem presumir que sua reputação anterior é suficiente para ganhar a confiança do consumidor ao lidar com dados financeiros e pessoais. Haverá novos vencedores e perdedores, mas os vencedores serão aqueles que conquistarem o elemento confiança da forma correta.”

Internautas brasileiros preferem não pagar por acesso a conteúdos de sites-Cerca de 76% dos brasileiros entrevistados durante a pesquisa disseram que não pagam para ter acesso a conteúdos, demonstrando a preferência dos internautas pela gratuidade, contra 24% que dizem pagar por isso, revelou uma pesquisa global realizada pela KPMG. Daqueles que optaram pelo não, 64% nunca estariam dispostos a pagar se um site específico que, usualmente visitam, passasse a cobrar pelo acesso e que iriam procurar pelo mesmo conteúdo em outro similar, aponta o estudo. Outros 30% desembolsariam dinheiro se fosse importante e se o conteúdo não estivesse disponível de graça em qualquer outro lugar; e apenas 7% poderiam considerar pagar para ter acesso ao conteúdo inteiro do site.

“A pesquisa aponta uma tendência que é da cultura do brasileiro de não ter disponibilidade para pagar para ter acesso a contéudo da internet, o que não acontece em outros países. Além disso, eles já admitem receber propaganda em troca de desconto e gratuidade, mas vale lembrar que a maioria abre mão dessas vantagem quando o seu perfil é rastreado de alguma forma ”, explica Manuel Fernandes, sócio da KPMG no Brasil e líder para a área de Tecnologia, Mídia e Telecomunicação.

O estudo Consumidores e Convergência 5: O estilo de vida convergente (Consumers & Convergence 5 - The Converged Lifestyle, em inglês) é uma pesquisa da KPMG sobre as tendências de consumo em tecnologia digital, comunicações e e-commerce, e foi realizado em agosto de 2011, tendo sido entrevistados 9.600 consumidores na faixa etária de 16 e mais de 65 anos, em 31 países, incluindo o Brasil.

As pesquisas foram conduzidas on-line, exceto na Nigéria e Arábia Saudita, onde foram realizadas por telefone. Todos os entrevistados tinham de ter um laptop/notebook, um tablet, um smartphone ou um telefone celular. Os dados foram mensurados em relação aos usuários de telefonia móvel de cada país, a fim de fornecer uma amostra mais relevante de população. Os resultados foram comparados entre as regiões e as faixas etárias, além de pesquisas de anos anteriores, quando aplicável.

A KPMG é uma rede global de firmas independentes que prestam serviços profissionais de Audit, Tax e Advisory presente em 150 países, com 138.000 profissionais atuando em firmas-membro em todo o mundo. As firmas-membro da rede KPMG são independentes entre si e afiliadas à KPMG International Cooperative (“KPMG International”), uma entidade suíça. Cada firma-membro é uma entidade legal independente e separada e descreve-se como tal.

No Brasil, a empresa tem aproximadamente 4 mil profissionais distribuídos em 21 cidades de 12 Estados e Distrito Federal.[www.kpmg.com].