Um novo jeito de definir as classes socioeconômicas e de pesquisar o consumo no Brasil

Modelo desenvolvido pelos professores Wagner Kamakura (Duke University) e José Afonso Mazzon (FEAUSP) redefine a classificação socioeconômica dos consumidores e mostra os impactos do aumento da classe média brasileira.

São Paulo – O que explica o crescimento acelerado da alimentação fora de casa, das vendas de cosméticos, das viagens aéreas e do mercado de automóveis no Brasil? A resposta está nas transformações econômicas e sociais ocorridas no país na década passada, entre elas a emergência da chamada “nova classe média”.

Parte significativa da população de domicílios brasileiros moveu-se para estratos socioeconômicos mais elevados entre 2003 e 2009. Isso aconteceu sobretudo com os domicílios classificados nos estratos médios e baixos. Os domicílios de classe média, que em 2003 representavam 47% do total, aumentaram sua participação no conjunto dos domicílios para cerca de 56% em 2009.

Esse movimento dos estratos baixos e médios para cima incluiu mais de 20,5 milhões de brasileiros que conseguiram ultrapassar a linha de pobreza (renda mensal per capita de R$ 145 ou US$ 83, com base na taxa de câmbio de dezembro de 2009).

Em estudo recente sobre essas importantes mudanças, dois especialistas de marketing brasileiros, Wagner A. Kamakura, professor da Fuqua School of Business, da Universidade de Duke (EUA), e José Afonso Mazzon, professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, sublinham que a emergência de uma nova classe economicamente relevante requer o reposicionamento de muitos negócios para suprir melhor suas necessidades, que mudam à medida que esses consumidores se movem para cima na estratificação social, com interesse crescente no consumo de novas categorias de bens e serviços que antes eram consumidos em menor escala ou, até mesmo, não eram demandados: alimentação fora de casa, cosméticos, automóveis e viagens aéreas, por exemplo.

Apesar da reconhecida importância da relação entre classe social — ou status socioeconômico — e estilo de vida dos consumidores, os estudiosos de marketing não contavam até agora com um modelo teoricamente robusto de estratificação social que pudesse captar, com mais precisão, mudanças de status socioeconômico das pessoas ou famílias e seus impactos sobre o consumo de bens e serviços como as registradas no mercado brasileiro.

Ao refletir sobre esse problema, Kamakura e Mazzon desenvolveram amplo estudo sobre as classes sociais que permitiu a construção de um novo modelo de cálculo para a classificação socioeconômica dos domicílios no Brasil. O modelo permite trabalhar com 14 a 36 variáveis para realizar essa classificação.

Segundo os dois autores, esse modelo foi validado com os dados de 104.353 domicílios levantados pelas duas POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares) realizadas pelo IBGE em 2009 e 2003. Essas pesquisas servem de base para definir as ponderações usadas no cálculo dos índices de preços ao consumidor.

As duas amostras da POF são representativas da população brasileira, hoje da ordem de 196 milhões de pessoas.

O modelo Kamakura-Mazzon foi pensado como alternativa para o Critério Brasil de Classificação Socioeconômica, utilizado há décadas por veículos de comunicação, agências de propaganda, anunciantes e institutos de pesquisa. Na opinião deles, “esse Critério, endeusado por uns, criticado por outros, tem sido a base para estudos de segmentação, análise do consumo de bens e serviços, implementação de estratégias de marketing de bens de consumo, serviços financeiros, programas sociais, pesquisas políticas, religiosas, educacionais , entre outros usos”.

Para os pesquisadores, o recente crescimento da chamada classe média nas economias emergentes requer uma mensuração mais precisa e válida das classes sociais, diferente da proporcionada pelo Critério Brasil, desenvolvido e amplamente utilizado pela Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep), que se baseia na posse de oito tipos de bens duráveis, empregada para as tarefas domésticas e educação do chefe do domicílio.

Kamakura e Mazzon reconhecem as vantagens do Critério Brasil, que classifica os consumidores em oito classes (A1, A2, B1, B2, C1, C2, B e E), quando se trata de explicar o consumo de artigos de luxo, como jóias, viagens de lazer, serviços pessoais e manutenção de carro, mas pensam que seu uso generalizado tem levado muitas empresas a negligenciar importantes segmentos dos mercados emergentes para concentrar seus esforços nos estratos de alta renda.

“Verificamos que apesar da alta concentração de renda que ainda existe no Brasil, o consumo de diversas categorias de produtos está distribuído de forma mais igualitária, de modo que as empresas que adotam um posicionamento de mercado dirigido principalmente para as classes superiores estão mal assessoradas, porque deixam uma parte substancial do mercado para a concorrência”, dizem os dois professores ao resumirem seu estudo, selecionado para publicação na edição especial sobre mercados emergentes do International Journal of Research in Marketing, que sairá em 2013.

Kamakura e Mazzon usaram o índice de Gini para analisar o consumo de bens e serviços pelos oito estratos propostos (ver tabela com os Ginis). Esse índice varia de zero a 1 (quanto mais próximo de 1 maior é a concentração do consumo). Nos dois extremos estão o consumo de grãos, amido, óleos e gorduras, com um Gini de 0,02 e a contratação de seguro privado de saúde, com Gini de 0,66.

O modelo Kamakura-Mazzon-Os dois professores de marketing afirmam que seu modelo de classificação socioeconômica, que admitiu para efeito de comparação com o Critério Brasil a divisão dos domicílios em oito estratos (ver tabelas), possui as seguintes características inovadoras e vantagens: o modelo baseia-se na renda permanente das famílias (que inclui ativos reais e financeiros) e em diversos indicadores de riqueza e qualidade de vida.

Permite calcular o estrato socioeconômico de um domicílio mesmo que faltem algumas respostas ou dados de caracterização domiciliar ou do entrevistado, situação extremamente comum nas pesquisas realizadas.

Pode ser utilizado para avaliar como diferentes classes sociais priorizam a alocação do orçamento familiar destinado ao consumo de distintas categorias de produtos e serviços.

Permite avaliar também como diferenças no montante do orçamento familiar destinado ao consumo afetam as prioridades de alocação dos recursos nas diferentes categorias de produtos e serviços.

O modelo utiliza técnicas estatísticas mais adequadas e precisas;

O modelo tem grande utilidade para a segmentação do mercado consumidor e pode ajudar as empresas a focar sua atuação não apenas nos estratos mais elevados, mas também na emergente e volumosa classe média brasileira (entendida como os estratos 3, 4 e 5 no critério proposto).

As tabelas e gráficos mostram diferenças importantes entre o Critério Brasil e o modelo proposto pelos dois autores do estudo. Primeiro, a distribuição das classes sociais definidas pelo Critério Brasil são assimétricas. A expressiva maioria dos domicílios mostra-se concentrada nas classes C1, C2 e D e bem menos nas classes A1, A2 e B. Essa distribuição ajuda a separar a minoria rica do resto, mas tende a colocar a maioria da população em classes muito grandes, tornando-a mais informativa para estudos que focalizam a minoria rica do que para estudos da maioria de renda mais baixa, inclusive a classe média, que tem sido o foco de muitos dos estudos de marketing no Brasil.

Nas classes obtidas com a aplicação do modelo Kamakura-Mazzon a distribuição é mais simétrica, com a maior parte da população nos quatro estratos centrais (3 a 6). Isso leva a uma classificação mais equilibrada da população em termos socioeconômicos, o que ajuda a evidenciar as importantes mudanças na estratificação ocorridas entre 2003 e 2009.

Assim, a classificação proposta produz estratos com uma distribuição mais equilibrada tanto em termos do tamanho de cada estrato quanto da distribuição do gastos com consumo.

Brasil, um grande “laboratório”-Mazzon e Kamakura acreditam que o Brasil tornou-se “atualmente um fantástico ‘laboratório para estudos de marketing’, principalmente em função das acentuadas mudanças ocorridas nos últimos anos no perfil de renda e de consumo das famílias”.

Ao contrário do que aconteceu com vários países desenvolvidos, que viram seu crescimento econômico diminuir na primeira década do século XXI, o Brasil experimentou um período de expansão do mercado interno e das exportações que possibilitou a criação de milhões de novos empregos, a melhora da distribuição de renda e o aumento do consumo das camadas da população de menor renda. Houve também maior oferta de crédito e a implantação de amplos programas sociais pelo governo.

FEAUSP-A Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEAUSP) é uma instituição pública de ensino e pesquisa conhecida no país e no exterior pela excelência de seus cursos, pela qualidade de sua produção acadêmica e pelos inúmeros serviços prestados à comunidade. Na linha de frente das instituições que formam economistas, administradores e especialistas em contabilidade e atuária no Brasil, a FEAUSP pauta suas atividades pelos elevados padrões da Universidade de São Paulo e alia o conhecimento sobre a realidade brasileira ao referencial teórico e metodológico dos mais avançados centros de conhecimento internacionais.