Nova campanha de Anador® atribui significado positivo à dor, abordagem inédita na categoria

Depois de um amplo programa de pesquisa de mercado e da ajuda de um antropólogo, o analgésico Anador® da Boehringer Ingelheim percebeu que é preciso falar da dor de uma maneira otimista

Abrir mão da fórmula de comunicação adotada à exaustão pela categoria de analgésicos de uma forma inteligente foi o desafio proposto pela Boehringer Ingelheim à agência Leo Burnett, que assumiu a conta da marca recentemente. A missão de descartar a ênfase na negatividade da dor, ilustrada em imagens e em metáforas usuais, como os grandes congestionamentos, barulhos ensurdecedores e ambientes estressantes, parecia um paradoxo impossível. Mas o filme "Carpe Diem", que vai ao ar na segunda quinzena de setembro, conseguiu o feito.

"O mercado de analgésicos, via de regra, usa e abusa de uma mesma abordagem nas campanhas publicitárias, sempre tratando o assunto ‘dor’ nas situações ruins", diz o gerente de linha de Anador®, Benni Burochowski.

Com uma abordagem emocional, realista e positivista, a terceira e última onda de comunicação de Anador® em 2007 apresentará a dor como uma realidade intrínseca à vida, sem a qual não se vive de verdade. Nesse entendimento, é apresentada no filme uma variedade de situações nas quais ninguém se priva dos bons momentos da vida por receio e medo, seguida da conclusão: "Você deixa de aproveitar a vida com medo da dor? Anador®.Contra dores de cabeça, nas costas e no corpo".

O novo trabalho é resultado de um extenso programa de pesquisa desenvolvido em parceria com instituto de pesquisas Research International para a Boehringer Ingelheim. O estudo inteiro consumiu três meses de pesquisas com cerca de 600 usuários de analgésicos, a procura dos melhores "insights" sobre o significado da dor na vida das pessoas.

Para enriquecer o trabalho com informações relevantes, o antropólogo Edemilson Antunes de Campos, especializado em antropologia da saúde, foi convidado para dissertar sobre à variedade de significados que a dor pode assumir numa cultura heterogênea como a brasileira.

“Discutimos a dor em sua dimensão sociocultural, isto é, como um problema que afeta o indivíduo pode ser compartilhado coletivamente, convertida em códigos culturais de um determinado contexto social”, diz o antropólogo.

Todo esse trabalho culminou no filme "Carpe Diem", que apresenta uma diversidade de situações nas quais as pessoas respondem positivamente, sem associar à idéia de sofrimento, e sim à idéia da conquista.

O filme convida as pessoas a olharem a vida de uma maneira diferente, e apresenta Anador® como parceiro facilitador na hora que a pessoa sentir a necessidade de superar uma dor que um analgésico pode aliviar.

“Nosso convite é fazer com que as pessoas percebam que a dor às vezes faz parte da conquista e que o sentimento de superação deve prevalecer no final”, ressalta Benni.

"Carpe Diem" é parte de um investimento anual da marca Anador®, da ordem de R$ 7,2 milhões - uma das maiores verbas publicitárias da categoria de medicamentos mais presente na mídia. Segundo o IBOPE Monitor, o segmento de analgésicos movimentou R$ 45,76 milhões de janeiro a junho deste ano.

Boehringer Ingelheim -O Grupo Boehringer Ingelheim é uma das 20 principais companhias farmacêuticas do mundo. Com matriz em Ingelheim, Alemanha, opera globalmente com 137 afiliadas em 47 países e 38.500 funcionários. Desde sua fundação, em 1885, a empresa familiar é comprometida com a pesquisa, o desenvolvimento e a comercialização de produtos de alto valor terapêutico para medicina humana e veterinária.

Em 2006, a Boehringer Ingelheim registrou vendas líquidas de € 10,6 bilhões, dos quais investiu aproximadamente um quinto das vendas líquidas de seu maior segmento de negócios de medicamentos sob prescrição médica em Pesquisa e Desenvolvimento.

O segmento de Consumer Health Care (medicamentos isentos de prescrição médica) é uma das principais áreas de atuação da Boehringer Ingelheim e empenha-se para oferecer aos consumidores ao redor do mundo produtos farmacêuticos de alta qualidade e que são largamente conhecidos, como: Anador®, Bisolvon®, Buscopan®, Dulcolax®, Mucosolvan® e Pharmaton®.

A área de Consumer Healthcare da Boehringer Ingelheim encontra-se no 8º lugar do ranking das maiores fornecedoras de medicamentos de venda livre. | Site www.boehringer-ingelheim.com.br.