Gestão de Database Marketing amplia negócios de cross e up-selling na Net Serviços

Com um banco de dados de mais de 20 milhões de registros, qualificado e gerenciado pela Direkt, a Net Serviços consegue segmentar assinantes e prospects e garantir maior assertividade nas campanhas de marketing direto.

São Paulo – A parceria de aproximadamente cinco anos entre a Net Serviços de Comunicação e Direkt resultou na geração de negócios significativos de cross e up-selling com seus assinantes. A principal necessidade da Net Serviços era garantir um gerenciamento de banco de dados atualizado e segmentado por perfil de assinante, com o objetivo de conhecer as necessidades de seus clientes e assim oferecer produtos e serviços com resultados mais assertivos. O modelo aplicado garantiu a qualificação e disponibilização de leads para cross e up-selling, e ampliou as possibilidades de aquisição de novos clientes e a fidelização da carteira ativa.

Hoje, o banco de dados está estruturado a partir de uma modelagem relacional com visões por domicílio e indivíduos, e as informações de sistemas corporativos da Net são gerenciadas pela Direkt e disponibilizadas para extração, controle de campanhas, geração de modelos estatísticos e segmentação do perfil dos assinantes e prospects. “Através do tratamento dado ao database marketing foi possível segmentar nosso mailing considerando perfil de consumo, comportamentos e estilo de vida”, explica Marco Aurélio Barbosa, gerente de DBM da Net Serviços.

A lapidação dos dados, que também considerou o aproveitamento de dados incompletos ou incorretos, qualifica as informações, resultando na padronização e, eliminação de duplicidade de registros. Com maior confiabilidade dos dados incorporados, o processo de manipulação e extração foi aprimorado e facilitado, fornecendo subsídios para as campanhas de marketing e para as análises de planejamento comercial e de orçamento. Após a ocorrência de um evento, no qual são captadas informações, por exemplo, os registros são inseridos no DBM em uma semana – anteriormente o prazo era de 90 dias. Estas ações são suportadas por ferramentas como Linux, Oracle SQL Tools, Data Care, Hyperion e SPSS.

“Segmentar ações de marketing direto enriquece o relacionamento e direciona a oferta de produtos mais adequados ao perfil dos nossos clientes e prospects. E com o amadurecimento do DBM, tornou-se possível a geração de modelos preditivos – propensão à compra por produto, churn, inadimplência. A gestão do banco de dados pela Direkt nos ajuda a controlar o número de contatos e, com a implantação de quarentena, diminuir solicitações de opt-out”, enfatiza Barbosa. “Ainda como diferencial, a metodologia adotada no projeto mensura a performance das campanhas e revê as estratégias planejadas, quando necessário”.

O DBM/CRM da Net integra um complexo conjunto de sistemas e bases de dados que ocupa cerca de 200 Gigabytes, incluindo assinantes, ex-assinantes e prospects. Ao todo, são mais de 20 milhões de registros processados mensalmente, entre dados cadastrais, movimentação de carteira, transações, etc. A Direkt disponibiliza cerca de 100 listas por mês para a Net (houve um crescimento de 15% entre janeiro de 2006 e janeiro de 2007), com cerca de 726 mil nomes, utilizadas para ações de aquisição, relacionamento, cross e up-selling. Estas listas alimentam cerca de 400 posições de telemarketing.

Perfil da Direkt - Empresa de serviços de marketing direto pertencente ao Grupo de mídia RBS e à K2 Participações. Com o suporte de uma completa estrutura de tecnologia e amplo leque de ferramentas, a empresa integra competências em análise de mercado, database marketing, datamining, gerenciamento de campanhas e implementação de programas de relacionamento, de forma a assegurar uma melhor rentabilidade aos negócios das empresas. Reduz custos de aquisição e melhora as taxas de retenção e de rentabilidade de clientes como RBS Jornal, Editora Globo, Accor Hotéis, GVT, HP, NET, Visanet, Shopping Iguatemi SP, Unicef entre outros.