Novo Estudo CVA Cartões de Crédito destaca positivamente Santander e Amex como emissores e Mastercard como bandeira no varejo

Análise comparativa do estudo nos últimos três anos reforça a importância e crescimento dos cartões de varejo e aponta caminhos para melhora do Valor Percebido pelos clientes. Estudo CVA também mostra que brasileiro é bom pagador: 86% quitam integralmente o valor mensal da fatura.

Novo estudo CVA Solutions com 7.000 usuários de cartões de crédito de instituições financeiras, de varejo e de sete bandeiras, revelou que Santander e Amex são os cartões com maior Valor Percebido (relação custo-benefício) pelos clientes. Ao mesmo tempo detectou que Itaucard, Ourocard e Hipercard são líderes em Força de Marca.

Uma análise do Estudo mostra que os consumidores tendem a avaliar negativamente os produtos e serviços quando são obrigados a pagar anuidades, quando não contam com programas de recompensas ou quando suas compras são bloqueadas por falta de limite de crédito. Em situação inversa, quando o cartão é gratuito e quando recebem privilégios, as avaliações são bem positivas. Por isso a CVA recomenta aos bancos não aumentar o valor da anuidade ou não cobrá-la, já que esse ponto é crítico para os usuários.

“O Santander está sendo muito bem avaliado como emissor de cartões, tanto em Valor Percebido como em custos e em escolha para utilização (share of wallet). O Hipercard é um sucesso como cartão de varejo. O Amex, como emissor e como bandeira, é worldclass em avaliação, no entanto se ressente da falta de aceitação”, analisa Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc. e que completou em 2011 dez anos no Brasil. O Estudo CVA com usuários de cartões de crédito está sendo realizado pelo terceiro ano consecutivo no Brasil e foi finalizado em março de 2012.

O estudo avaliou o valor percebido pelos usuários em relação ao cartão de crédito que possuem (emissor+bandeira+tipo). A pesquisa da CVA tem por objetivo entender a estrutura de valor percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do usuário. Além de medir a posição competitiva dos principais emissores e bandeiras e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

A pesquisa 2012 constatou que o segmento de cartões de crédito de varejistas vem crescendo mais rapidamente do que o de cartões de crédito de instituições financeiras, já que eles geralmente atingem uma classe social de renda mais baixa, que vem conquistando melhoria em seu poder aquisitivo. No entanto, os consumidores concentram menos os gastos nestes cartões (share of wallet), já que possuem limite de crédito mais baixo.

Outra conclusão do estudo é que os emissores de instituições financeiras continuam privilegiando as pessoas com maior poder aquisitivo, oferecendo anuidades gratuitas e melhores programas de recompensas fazendo que seu valor percebido seja melhor que no público de renda mais baixa.

Nota baixa entre 33 setores da economia -O segmento de cartões de crédito conquistou uma nota de 7,14 (em uma escala de 1 a 10), entre 33 setores da economia pesquisados pela CVA, nota um pouco inferior ao estudo de 2011, quando foi de 7,17. A posição ainda é melhor do que a dos Bancos, Telefonia Celular e Planos de Saúde, mas pior do que Supermercados, Seguro de Automóveis e Hotéis. O Valor Percebido para os setores pesquisados pela CVA se baseia na nota de custo-benefício percebido, e tem como melhor segmento o de Eletrodomésticos, com nota 9,28 e o pior o de Planos de Saúde, com 6,54.

Entrevistados e seus cartões -As entrevistas com as 7.000 pessoas foram realizadas em todo o Brasil, com pessoas com pelo menos um cartão de crédito (média de 2,2 cartões de crédito por pessoa). Os usuários responderam as questões com base em seu cartão principal, ou seja, aquele que costumam usar com maior frequência. A coleta de dados foi realizada em fevereiro de 2012, mas a pesquisa foi finalizada em março.

O Estudo da CVA analisou respostas de consumidores que possuíam os cartões com bandeiras Visa, Mastercard, American Express, Hipercard, Diners, Elo e Aura. Cartões dos emissores financeiros Banco do Brasil, Itaú, Bradesco, Santander, Caixa Econômica Federal, HSBC, Citibank, Amex, Diners, Credicard, Porto Seguro, Banrisul e Panamericano. E dos emissores de varejo Hipercard, Casas Bahia, C&A, Carrefour, Extra, Pão de Açúcar, Lojas Americanas, Magazine Luiza, Ponto Frio, Submarino e Saraiva.

Brasileiro é bom pagador -Entre os entrevistados 86% vêm conseguindo quitar integralmente a fatura de seu cartão de crédito e 12% estão pagando parcialmente, sendo que 2% não sabem. Essa porcentagem de “bons pagadores” subiu nos últimos anos. No Estudo CVA de 20. 81% pagavam integralmente e em 2011 85%.

Análise Comparativa em três anos: 2010, 2011 e 2012 -Uma análise comparativa dos estudos dos últimos três anos reforça ainda mais a tendência de crescimento dos cartões de varejo. Eles aumentaram sua participação no mercado (market share) passando de 10,9% em 2010 para 15,2% em 2012. Enquanto isso os cartões de emissores financeiros reduziram sua participação de 89,1% para 84,8%. Os destaques em crescimento de market share ficaram para o Credicard (de 5,9% em 2010 para 7,6% em 2012), Porto Seguro (0,4% para 1,4%) e Magazine Luiza (de 1,8% para 8,7%). Já entre as bandeiras, a Mastercard teve seu market share ampliado de 37,2% em 2010 para 40% em 2012.

Em Valor Percebido, o emissor financeiro que mais cresceu foi o Santander, passando de 1,02 para 1,06, sendo que Porto Seguro (de 0,92 para 1,03) e Credicard (de 0,95 para 1,00) também se destacaram. Em varejo, na percepção dos entrevistados os que mais cresceram foram Magazine Luiza (0,98 para 1,05), Submarino (1,04 para 1,08) e Lojas Americanas (de 0,94 para 1,05). Entre as bandeiras o Valor Percebido permaneceu estável, com destaque para Amex, Hipercard e Diners.

E em Força da Marca, entre os emissores, o Itaucard cresceu (de 12,4% para 15,9%) e ultrapassou a liderança do Ourocard (que foi de 14,1% para 14,7%), apesar de registrar uma pequena queda entre 2011 e 2012. Também se destacaram o Hipercard (de 1,7% para 1,9%) e o Submarino (de -0,2% para 0,1%). Entre as bandeiras, as marcas que mais apresentaram crescimento de força da marca foram a Mastercard (de 24,1% para 27,4%) e Amex (de -0,6% para 2,9%).

Market Share -Entre os emissores financeiros o Itaú tem maior participação no segmento de cartões com 26,6% do mercado, seguido por Banco do Brasil com 20,6% e Santander com 15,3%. Entre os emissores de varejo o Hipercard tem a maior participação com 26,5%, seguido por C&A com 9,7% e Submarino com 9,0%.

Entre as bandeiras, no segmento varejo, o destaque é a Mastercard, já que apresentou o maior market share (44,9%). Já o Visa apresenta o maior market share entre os cartões financeiros, com 56,5%.

Perfil de Renda e Gastos: o estudo CVA 2011 dividiu os usuários em três faixas de renda individual -mensal: até R$ 2 mil, de R$ 2 mil a R$ 4 mil e acima de R$ 4 mil. Na amostra estudada os cartões com bandeiras Visa, Amex e Diners tem mais usuários na faixa com renda superior a R$ 4 mil, enquanto Mastercard e Hipercard tem mais usuários na faixa com renda inferior a R$ 2 mil. Os cartões emitidos por redes de varejo – como C&A, Hipercard, Carrefour e Casas Bahia, por exemplo, tem mais usuários na faixa com renda de até R$2 mil.

Também foi diagnosticado pela pesquisa que o perfil de gastos do usuário é maior quando o cartão é emitido por uma instituição financeira. O gasto mensal dos cartões de crédito de emissores financeiros é de R$1.236,00 e dos emissores de varejo é de R$898,00.

Força da Marca -O emissor com maior Força de Marca (atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é o Itaú (15,9%) que ultrapassou o BB (14,7%), e é seguido pelo Santander (6,9%). Entre as bandeiras destacaram-se a Visa (com 49,8%) e Mastercard (com 27,4%). Já entre os emissores de varejo o destaque ficou para o Hipercard com 1,9% de Força da Marca.

O Ranking de Força da Marca (atração menos rejeição perante clientes e não clientes) em 2012 é o seguinte:

Valor Percebido -O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi atribuído para os emissores Amex (1,13), Santander (1,06) e Porto Seguro (1,03). Entre os emissores de varejo, destacaram-se em Valor Percebido a o Submarino (1,08), Hipercard (1,08) e as Lojas americanas (1,05). Já entre as bandeiras, as melhores avaliações foram atribuídas para as bandeiras Amex e Hipercard. Visa e Mastercad apresentaram um valor percebido na média do mercado.

O Ranking de Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) em 2012 é o seguinte:

Aceitação dos Cartões de Crédito -Apesar das novas regras no mercado que fazem com que todas as diferentes bandeiras sejam aceitas nos terminais dos estabelecimentos comerciais, a percepção do consumidor é que somente as bandeiras Visa e Mastercard são amplamente aceitas. Hipercard, Amex, Diners, Elo e Aura são percebidos como tendo menor aceitação nos estabelecimentos comerciais.

Máquinas processadoras no PDV -Na percepção dos consumidores a melhor máquina para capturar/processar a transação nos pontos de venda é da Cielo (45%), seguida por Redecard (14%), GetNet (1%) e 40% não sabem ou são indiferentes.

Conclusões -Segundo Sandro Cimatti, o estudo mostra que os emissores financeiros de cartões devem liberar ou reduzir os pagamentos de anuidades, melhorar os programas de recompensas, melhorar o atendimento e cuidar do limite de crédito de seus usuários. Já para os emissores de cartões de varejo a recomendação para melhorar seu valor percebido e aumentar o uso de seus cartões de crédito é implantar programas de recompensas, melhorar o atendimento e aumentar o limite de crédito.

“Não adianta distribuir cartões de crédito e não oferecer vantagens para estimular o seu uso. O cliente que prova a taxa de juros ou que tem uma compra bloqueada por falta de limite de crédito sempre faz uma avaliação pior do cartão e da marca. O usuário que recomenda o cartão e faz uma avaliação muito positiva é aquele que não paga anuidade, tem recompensas atraentes, tem bom limite de crédito e sabe que seu cartão será aceito na maioria dos estabelecimentos”, afirma Cimatti.

“Pensando em Força da marca, o banco deve divulgar o cartão de crédito na mídia e distribuí-lo para atrair e conquistar novos clientes. Para melhorar o valor percebido de seus clientes e fazê-los usar mais seu cartão, é preciso oferecer vantagens, como programas de recompensas e isenção de anuidade. Portanto, para que o banco aumente seu market share e nível de utilização ele tem que aumentar sua Força de Marca e Valor Percebido. As duas coisas têm que andar juntas resultando em crescimento e rentabilidade”, explica o diretor da CVA Solutions, executivo de marketing e vendas, engenheiro pela USP, com MBA em Marketing na ESPM e MBA em Finanças pelo IBMEC.

CVA Solutions e Metodologia -A CVA Solutions (Customer Value Added) é uma subsidiária da CVM Inc, empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo consultor Ray Kordupleski. A CVM Inc conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Heineken, Whirlpool, Samsung, Comgás, Porto Seguro, Amil, Sul América, Fleury Medicina Diagnóstica, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, Banco Santander, Bradesco, HSBC e Itaú-Unibanco.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market-share e da rentabilidade do cliente.

O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço. Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz. [ www.cvasolutions.com].