E um domingo qualquer da TV brasileira, queremos conteúdo sem conteúdo

Viva o controle remoto, essa extensão de nosso braço que nos dá um poder de filtrar os mais diversos conteúdos e selecionar aqueles que melhor se conectam ao nosso intelecto e ao nosso interesse. E no final do dia de um domingo qualquer, onde já estamos com a cabeça querendo concentrar para mais uma semana de trabalho, não queremos conteúdo complexo, queremos pedir uma pizza de bairro e sermosimpactados por conteúdo simples, temas lúdicos, que nos faça rir, que não exija muito de nós e que minimamente nos atualize para as principais conversas doescritório no dia seguinte.

E hoje ficamos zapeando de canal em canal, e com nosso smartphone na mão, onde em tempo real vamos comentando e lendo comentários de pessoas. As redes sociais se tornam ambientes onde depositamos legendas com nossas opiniões sobre as programações. Os trend topics do Twitter e os comentários do Facebook se tornam o diapasão que modela e modula os gostos da conectada audiência brasileira.

Vivemos a Cultura do Espetáculo! No final da tarde desse último domingo em especial, o midiático Fausto Silva mostrava suas velhas vídeos cassetadas, assim como faz há décadas. Logo depois, na Rede TV, mais uma edição do Saturday Night Live (em um domingo à noite?), o novo programa de Rafinha Bastos com todas as suas cotas de patrocínio vendidas e que não vê a audiência decolar. Enquanto isso, o Pânico na TV da Band ancorava sua pauta do programa ressuscitando o personagem Clô (interpretado por Ceará) que visitou uma exposição do falecido ClodovilHernandez. Logo em seguida, também na Rede TV, mais um episódio do novo programa do Dr. Rey, onde o pitoresco cirurgião de Beverly Hills, fica analisando mulheres como se fossem mercadorias em uma prateleira. Já o Fantástico trazia à tona o caso de uma moça que desejava congelar o corpo do pai falecido, e logicamente trazia mais desdobramentos do midiático caso Yoki. O grisalho oldfashioned Silvio Santos reprisava pegadinhas com Ivo Holanda da década de 90, e em seguida passava o bastão para Marília Gabriela que entrevistou as irmãs gêmeas do nado sincronizado. Para os mais intelectuais, e cerca de 20% da população que possui TV por assinatura em casa, há conteúdo “mais cabeça”: sintonize na Globo News para assistir ao Manhattan Connection com o âncora Lucas Mendes e sua bancada nova-iorquina que discute política, economia e cultura. Para variar, o mal-humorado Diogo Mainardi não economizava críticas ao monstro do cinema Ridley Scott.

É muito fácil ouvir comentários das pessoas que a programação dominical da televisão brasileira é de péssimo nível, que aquilo é subcultura, que entorpece a população, que a noite do último domingo em especial reuniu conteúdo de baixíssima qualidade, etc. Mas podemos analisar todo esse conteúdo que nos foi despejado pelas emissoras como o simples retrato do que nós assistimos, decodificamos e nos entretemos. A cultura, ou o acervo de conhecimento das pessoas, é que ajuda a modular o processo de recepção de todo esse conteúdo. Todos nós estamos inseridos dentro de uma cultura, e que foi construída durante anos. E é nesse ecossistema cultural onde as emissoras de televisão se baseiam para gerar conteúdos. A própria TV Globo está no ar com “Avenida Brasil” e “Cheias de Charme”, duas telenovelas que estão claramente tentando se conectar com públicos emergentes, ou a grande parcela da população brasileira. O fato é que as novelas são grandes produtos culturais, que fazem parte da educação das pessoas. Algumas delas são verdadeiras obras de arte. Nessa semana, a Globodeposita fichas no remake de Gabriela, dessa vez interpretada por Juliana Paes (#eunãovouassistirgabriela).

Os anunciantes e agências, logicamente, não são neutros quando discutem o poder dos meios de comunicação. Em evento recente sobre integração de mídias que aconteceu em São Paulo, diversos profissionais debateram como a TV, mídias sociais, entre outras, poderiam coexistir de forma integrada e aproveitando o que cada uma tem de melhor. Em dado momento do evento, após diretores de criação de grandes agências mostrarem cases belíssimos sobre mídias sociais, tomou a fala Ricardo Esturaro, o diretor de planejamento de marketing da TV Globo. Ele mostrou dados para justificar que ainda demorará um bocado para as chamadas redes sociais serem usada como mídia de massa. Ele mostrou que 47% dos brasileiros lêem somente o básico, 21% são analfabetos rudimentares, 7% são analfabetos e apenas 25%, ou um quarto de nossa população são alfabetizados plenos, ou seja, que compreendem e interpretam textos. E disse que a TV atinge 100% dos lares do Brasil e as novelas da Globo têm alcance de 158 milhões de lares. Não é à toa que a disparada parcela dos orçamentos de marketing das empresas ainda vão para essas mídias de massa como TV e revistas. Mídias digitais recebem cerca de míseros 10% das verbas das empresas. O modelo de remuneração das agências de publicidade no Brasil ainda privilegia essas mídias de maior alcance. Mesmo porque, cerca de 40% do faturamento de médias e grandes agências no Brasil hoje vêm do chamado bônus de veiculação.

É esse o cenário midiático da TV brasileira e que impacta milhões de lares brasileiros. Queremos conteúdo sem conteúdo. Queremos nos entreter com conteúdo leve, tolo e que não exija muito de nosso intelecto. Afinal, é o que se encaixa melhor no nosso repertório.

.Por: Marcos Hiller ,coordenador do MBA Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios (@marcoshiller).