Estudo inédito da GfK Brasil revela cenário da venda de livros no varejo brasileiro

Auditoria que envolveu mais de 150.000 títulos e 4.500 editoras é pioneira por medir o mercado no ponto de venda ao consumidor.

São Paulo – Entre janeiro e maio de 2012, apenas dez editoras – em um universo de 4.500 analisadas - foram responsáveis por quase 30% do faturamento do mercado editorial no Brasil. Só as cinco maiores editoras responderam por 18% do total arrecadado com a venda de livros no varejo brasileiro, enquanto as três tops concentraram 12% do montante. É o que aponta a auditoria realizada nos primeiros cinco meses do ano pela GfK Brasil, 4ª maior empresa da área de pesquisa de mercado do mundo e líder em estudos no ponto de venda para os segmentos de tecnologia e eletroeletrônicos. O estudo considera o cenário de vendas em livrarias, sites e diversos pontos de venda – como lojas de departamentos e hipermercados – que comercializam livros no País.

O Painel de Livros da GfK Brasil tem cobertura nacional e é primeira análise deste tipo realizada no País. Além dos livros tradicionais, também são pesquisados e-books e áudio books em três categorias: Não Ficção (Direito, Medicina, Ciências etc.), Ficção (Literatura, Jogos) e Infantil Juvenil (ficção e não ficção).

Nos cinco meses analisados, foi verificado que, entre 150.000 títulos, apenas 20 responderam por 8% do faturamento do setor. Já os dez títulos mais expressivos foram responsáveis por 5,8%, enquanto três deles contribuíram com 3,6% da arrecadação total.

“A divulgação de indicadores sobre o mercado editorial agora faz parte do escopo de trabalho da GfK no Brasil. Trazemos a expertise de nossas operações em 14 países onde a apuração de dados junto a varejistas de livros já é uma prática consolidada. A expectativa é que esse levantamento seja contínuo para subsidiar a tomada de decisões estratégicas e táticas de editoras e livrarias”, assinala Diogo Bettencourt, Gerente de Novos Negócios da GfK Brasil.

Evolução das vendas no Brasil -O Painel de Livros da GfK Brasil apresenta o perfil das vendas ao consumidor final realizadas no País. O mês de Janeiro – considerado a base de 100% – é o que apresenta o maior volume de saídas de livros, já que agrupa dois fenômenos responsáveis pelo aumento da demanda: época de férias e procura por livros didáticos. Ao longo do ano o volume diminui. Fevereiro registrou a queda mais brusca dos cinco meses analisados: 24,7%. Em março, houve alta de 4,8% no total de unidades vendidas. Abril foi marcado pela queda de 5,2% no volume de vendas e maio apresentou alta de 7,5%.

Os dados apontam ainda que, entre janeiro e fevereiro, houve queda no faturamento da venda de títulos da ordem de 20,6%. No período, o preço médio do livro subiu 5,5.

Entre fevereiro e março, o volume de vendas aumentou 7% e a variação no preço foi de 2%. Já entre março e abril, houve queda de 10% no faturamento acompanhada por também queda de 5% no preço do produto. De abril a maio, o faturamento voltou a subir em 5,6% enquanto o preço caiu em 1,8%.

A auditoria apurou ainda o comportamento das vendas por categorias, sempre tendo como base o mês de janeiro (100%). Em fevereiro, no segmento de não ficção as vendas foram da ordem de 83%, com alta em março (90%), queda em abril (77%) e nova alta em maio (81%). Nos livros de ficção a queda foi maior: 71% em fevereiro, 73% em março, 73% em abril e 78% em maio. Na categoria Infantil e Juvenil a oscilação das vendas registrou 73% em fevereiro, 78% em março, 79% em abril e 87% em maio.

A categoria mais importante entre janeiro e maio, tanto em volume de unidades vendidas quanto em faturamento, foi a de não ficção: representou 71,7% do faturamento do mercado e 61% do volume de livros vendidos. Já em unidades, os gêneros mais vendidos foram Literatura Estrangeira (17% do total do mercado) e

Infantil e Juvenil (15,5%) Em faturamento, o destaque ficou com Ciências (17,8%), seguido de Administração/Economia/Informática (16,4%).

“A taxa de analfabetismo no Brasil está caindo e isso possibilita ampliar o mercado consumidor. Por outro lado, o País apresenta distorções que dificultam melhorar o cenário. Enquanto o preço médio do livro de ficção aqui é de R$ 32,00, na França é de R$ 26,10. O de Não Ficção no Brasil custa em média R$ 49,40 e na França R$ 34,60. Já o Infantil/Juvenil – que no varejo brasileiro é vendido por R$ 28,60, em média –, é comercializado a R$ 18,50 na França. O contraste fica ainda maior quando se analisa a média geral. Se por um lado o preço médio do livro no Brasil é de R$ 45,00 e temos uma renda per capita média abaixo de R$ 30 mil por ano, na França o livro custa menos da metade do vendido aqui enquanto a renda da população deles é três vezes maior que a brasileira”, explica Claudia Bindo, Gerente de Atendimento da GfK Brasil.

Benefícios do Painel -Segundo Bettencourt, as editoras que encomendarem essa análise de mercado conseguirão acompanhar as tendências dos gêneros que mais se destacam, os segmentos com maior potencial de crescimento e o desempenho de lançamentos, catálogos e títulos da concorrência.

Os dados possibilitam ainda acompanhar se os preços praticados estão em linha com a estratégia definida e qual o momento certo de cobrar mais barato, por exemplo. O Gerente de Negócios ressalta que, com o Painel, também é possível identificar quais as regiões do País e canais que mais se destacam, as áreas de oportunidade de crescimento e distribuição de produtos, e ainda o melhor momento para efetuar ações promocionais.

“Book Control é a ferramenta web da GfK que consolida todas essas informações de forma customizável conforme a necessidade de cada editora que contrata os nossos serviços”, conclui Bettencourt.

GfK -Criado há mais de 70 anos na Alemanha, o Grupo GfK é o 4º maior na área de pesquisa de mercado do mundo. Com 115 subsidiárias, está presente em mais de 100 países nos cinco continentes, gerando mais de 10 mil empregos diretos. No Brasil é a 4ª maior empresa de pesquisa, cobrindo os setores de pesquisas Ad Hoc, por meio da GfK Consumer Experiences, e painel varejista de bens duráveis, por meio da GfK Consumer Choices. Com mais de sete anos de atuação no Brasil, a GfK Consumer Choices (GfK CC) audita 60 categorias de produtos em 8.500 pontos de venda, o que a permite revelar fotografias contínuas do mercado, já que a empresa desenvolve estudos regulares de um grupo constante de estabelecimentos que disponibiliza informações de mercado.

O processo de dados da GfK CC adapta-se às necessidades de informação de diversas empresas de bens duráveis. Pode, por exemplo, oferecer estatísticas que mostram comportamentos do mercado brasileiro, o desempenho de produtos-chaves, marcas, modelos, lançamentos e seu preço médio. Os estudos podem ser locais, nacionais e globais, sendo que os últimos contam com amostra de mais de 190 mil lojas.

Assim, o painel varejista de bens duráveis da Consumer Choices fornece informações que apoiam o processo de decisão estratégica de seus clientes, bem como questões relacionadas à performance de uma categoria, marca ou produto ao longo do tempo, o posicionamento de um canal de venda em relação aos concorrentes, distribuição numérica e ponderada de cada marca nas lojas, taxa de crescimento de diversos tipos de produtos, posicionamento de preço, desempenho dos lançamentos etc.