Capital Intangível

Especialista em avaliação e administração de marcas, pioneiro no assunto, apresenta a importância dos ativos intangíveis e as melhores práticas para a sua avaliação.

Livro reúne conceitos e análises específicas e traz exemplos sobre como os ativos intangíveis podem contribuir estrategicamente para a construção de valor nas empresas.

O cenário atual, permeado por barreiras como instabilidade financeira, competitividade acirrada e regulamentação abusiva, exige que as companhias busquem constantemente diferentes formas para se destacar no mercado. A tarefa, entretanto, não é das mais fáceis e gera dúvidas que frequentam as mesas de reunião de executivos e CEOs. Entre os questionamentos estão, por exemplo, como inovar para obter mais lucro? E ainda: como ser uma empresa diferenciada e valorizada ao mesmo tempo? As respostas para essas e outras dúvidas estão na administração dos Ativos Intangíveis e na capacidade das empresas os identificarem, quantificarem e gerenciarem.

Por identificar no mercado uma necessidade de conhecimento das melhores práticas para a avaliação econômica dos ativos intangíveis, e para contribuir com a discussão dos modelos atuais de valoração dos mesmos, o administrador de empresas e mestre em Ciências da Comunicação pela USP, José Roberto Martins, lança, pela Integrare Business, Capital Intangível – Guia de melhores práticas para a avaliação de ativos intangíveis. Com prefácio de Regis Fernandes de Oliveira, doutor em Direito pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, a obra busca levar a visão do pioneiro no assunto através de explicações teóricas, com inúmeros exemplos, além de exercícios práticos para uso recorrente. Tudo isso, com uma linguagem simples e objetiva, que marcam os 17 anos de experiência do autor.

Ao trazer à tona uma nova proposta de abordagem dos bens visíveis e invisíveis de uma organização, a publicação pretende suprir a demanda por estratégias empresariais que realmente tragam resultados garantidos para a empresa e seus acionistas auxiliando, desde o acompanhamento gerencial destes ativos (do planejamento ao resultado), até o ajuste de orçamentos, avaliação de tecnologias, orientações qualitativas e instruções para o preenchimento das planilhas. Capital Intangível apresenta ferramentas que ajudam os executivos a exercer suas atividades com transparência, planejamento e gestão. Afinal, nenhum acionista ou mesmo CEO aceita que recursos sejam investidos ou orçamentos gastos em atividades e projetos sem que haja uma real demonstração dos benefícios para a empresa e do resultado gerado por eles.

As fases da avaliação do ativo intangível -Para quem ainda não está familiarizado com o termo Ativo Intangível, cabe uma explicação: Ativo Intangível é tudo aquilo que não tem um valor claramente definido, expresso em uma nota fiscal ou no balanço patrimonial. Exemplos são o poder intelectual, o gerenciamento de riscos, a capacidade de inovação, iniciativas socioambientais e, sobretudo, a marca, ou simplesmente a reputação empresarial.

Segundo o autor, as marcas são, sem dúvida, os ativos intangíveis mais conhecidos e reconhecidos. Hoje, inúmeros recursos e métricas estão disponíveis para o julgamento de marcas. No livro, Martins destaca o caso da Sadia, marca que considera valiosa não apenas por seu logotipo, mas pelos produtos que quase todos os brasileiros reconhecem. Há por traz desse patrimônio questões que envolvem distribuição no varejo, recursos exclusivos e capacidade de inovação - questões que, muitas vezes, os consumidores sequer imaginam e que ultrapassam os balcões de supermercados e padarias.

Além de explicar o que são ativos intangíveis, o autor também expõe sua visão de mercado a respeito dos rankings de avaliação de marcas e seus impactos na qualidade da informação transmitida ao mercado. Apresenta um roteiro com base nas melhores práticas de metodologia de avaliação – planejado para servir como subsidio para as empresas e profissionais que pretendem explorar os ativos intangíveis. “Como não se trata de um manual de compilação de leis ou de normas, o livro pretende ser útil a profissionais envolvidos diretamente com a avaliação de ativos intangíveis, bem como a empresas que queiram contratar a utilização desses serviços ou mesmo avaliar seus ativos intangíveis”, reforça o autor.

O autor -José Roberto Martins – é administrador de empresas e mestre em Ciências da Comunicação pela USP. É palestrante e professor de gestão e avaliação de ativos intangíveis e branding. Autor e coautor de cinco livros, fundou em 1995 a GlobalBrands, primeira consultoria especializada em projetos de branding, avaliação de marcas e outros ativos intangíveis, tendo dirigido projetos para diversas organizações como Banco do Brasil, Banco Santander, Casa do Saber, Onodera, Nestle, Arno, Suzano, Embrapa, P&G, Tókio Marine, SENAC, Ceratti e Itaipava, entre outras.

Editora -Criado pela Integrare Editora, o selo Integrare Business chega ao mercado com o objetivo de trazer projetos de livros instigantes, cujo firme propósito é antecipar e suprir anseios do mercado corporativo. Assim, a proposta vai além de lançar produtos para concorrer com livros deste segmento no mercado editorial. Entre os autores selecionados estão David Jones, César Souza, Arthur Bender, Sidnei Oliveira. Para 2013, estão previstos outros dez títulos.

. Capital Intangível, de José Roberto Martins, 328 páginas. Preço: R$ 52,00 Integrare Business, 2012.