Peppers & Rogers: varejo continua a aumentar o valor do cliente

O progresso que os programas de fidelidade e marketing multicanal têm feito no varejo ficaram evidentes na recente conferência Shop.org, em Nova York, em que a atitude geralmente reservada de “estamos fazendo progresso” foi substituída por intensos dados sobre a fidelidade do cliente, aquisição e retenção.

“Estamos criando muitas lojas de varejo e dados on-line sobre nossos clientes e estamos ‘casando’ as duas coisas”, disse Scott Key, vice presidente de marketing de relacionamento da Gap.com. "Estamos descobrindo que o valor vitalício dos clientes progride quando eles começam a usar um novo canal”.

Canais e Fidelidade Levam a Resultados - Muitos varejistas na conferência detalharam os dados, lucros e ganhos de valor obtidos da sinergia entre experiências nas lojas físicas e on-line. Executivos da Borders, Best Buy, Home Depot e outras marcas, ressaltaram a importância de reunir os dados dos clientes das lojas e do site. Eles também revelaram estratégias para conduzir o negócio em diferentes canais.

Key comenta que os varejistas quase se tornaram agnósticos a respeito do interesse por impulsionar o valor do cliente e serem orientados à experiência do cliente. O maior impacto aparente é o varejo ser orientado pelos programas de fidelidade. De acordo com a pesquisa E-Holiday, da Shop.org, os programas de fidelidade foram as únicas táticas on-line que cresceram em efetividade durante dezembro de 2005. Os comerciantes relataram que as ferramentas de pesquisa (matched search) para eficácia de programas de fidelidade e o SEM (Search Engine Marketing) ficam com quase metade dos dólares gastos no marketing on-line.

Muitos comerciantes disseram que estão aderindo às campanhas por e-mail para entrarem em contato com os membros dos programas de fidelidade. Entre eles, estava a rede de cafeterias Peet's Coffee. O gerente geral da Peet’s, Brian Platter, contou aos participantes da conferência que os membros do programa de lealdade eram responsáveis por mais de 50 por cento dos lucros adquiridos até a data, em 2006.

Timberland é Bem-Sucedida no Controle do Cliente - Embora a Timberland seja conhecida como uma marca de calçados, a empresa também está posicionada como varejista, com lojas de outlet e presença on-line. Toy Brown, diretor de comércio eletrônico da Timberland, diz que as compras têm se tornado uma “interação de construção da marca e de vendas” para a empresa. Eles criaram o “DYOB” (Design Your Own Boot – Crie Sua Própria Bota), um programa de personalização em que as iniciais dos clientes podem ser colocadas em qualquer número de botas coloridas. Eles também podem aderir um programa de fidelidade que, além de prêmios, dá acesso a informações sobre novos produtos, descontos e informações.sobre tendências. Neste ano, até o momento, os membros do programa de fidelidade da Timberland têm aumentado o valor de sua compra original, em 15 por cento a mais do que os que não fazem parte do programa. Além disso, o volume médio de compras é 50 por cento mais alto.

A conferência Shop.org também apresentou algumas idéias relacionadas ao programa de varejo focado no cliente da Best Buy. Rosemarie Hamilton, diretora de marketing on-line da Best Buy, disse que o principal benefício da segmentação e do programa de definição de valores dos seus clientes, que alcança 120 lojas, tem sido a informação.

“Nós temos encontrado fatos sobre os nossos clientes, a respeito das compras e da média de consumo, que apenas assumíamos como verdade, no passado”, ela comentou. “Eu diria que este programa estará sempre evoluindo, pois o clientes sempre evoluem”.

Perfil da Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.