As marcas de certificação e sua influência na escolha dos consumidores

Não é possível imaginar o mundo contemporâneo sem as marcas, sem os símbolos distintivos que nos permitem diferenciar um produto de outro, ou recomendar o serviço de dita empresa em detrimento de suas concorrentes.

Muito se fala sobre o poder das marcas como instrumento de publicidade ou como mecanismo de fidelização de clientes. Valioso ativo das empresas e ícone de acirrada concorrência corporativa, as marcas detêm uma grande influência sobre as escolhas e expectativas do mercado consumidor.

Há marcas que ditam moda e outras capazes de despertar a fome. Há marcas que prendem a atenção e outras que causam pavor ao olhar mais desatento.

As marcas ostentadas nos produtos, colocadas em outdoors ou em qualquer veículo publicitário servem para distinguir um produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de modo a torná-los únicos e diferenciáveis uns dos outros.

Mas além das marcas de produtos e serviços, registráveis perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e cujo título de propriedade as equipara a bens móveis, há outras duas modalidades de registro: as marcas coletivas e as marcas de certificação.

De acordo com o artigo 123 da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), são três as modalidades de marcas registráveis perante o INPI:

I – as marcas de produtos ou serviços, usadas para distinguir um produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, mas de origem diversa e suscetível de causar confusão, dúvida ou induzir em erro;

II – as marcas coletivas, aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provenientes de membros de uma determinada instituição ou de um local específico; e,

III – as marcas de certificação, que atestam a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, tanto quanto à qualidade, à natureza, ao material utilizado ou à metodologia empregada no processo de fabricação.

As marcas de certificação ou marcas de garantia servem para atestar a qualidade, a conformidade e as especificações técnicas de produtos e serviços. As marcas de certificação são símbolos complementares justapostos às marcas dos produtos ou ao nome empresarial.

O registro das marcas de certificação é mais detalhado e exige, além da criação da marca e do regulamento, a comprovação da capacidade de fiscalização do órgão certificador.

Sendo assim, toda instituição certificadora tem o dever legal de controlar os processos envolvidos na fabricação, verificar a padronização das características dos produtos e serviços certificados e acompanhar o cumprimento dos requisitos constantes do regulamento, com especial atenção ao controle de qualidade e conformidade às especificações técnicas.

Só pode ser titular de marca de certificação a instituição sem interesse comercial ou industrial direto no produto ou serviço atestado, pois os órgãos acreditadores necessitam de distanciamento e imparcialidade para certificar os produtos e serviços.

Logo, as marcas de certificação têm a função principal de conferir garantia aos produtos e maior segurança aos consumidores na escolha de produtos e serviços disponíveis no mercado.

Com isso, o produto certificado ganha valor agregado e aumenta a expectativa do consumidor, que espera excelência e pleno atendimento de seus anseios com a utilização daquele produto ou serviço.

Ou seja, as marcas de certificação influenciam, diretamente, o exercício da liberdade de escolha do consumidor, influência essa que se estende aos órgãos de defesa dos seus direitos.

Isto porque a expectativa criada para o consumidor e o fator determinante para a escolha de um produto em detrimento dos concorrentes está coberta pela chamada teoria do produto ideal ou princípio da qualidade, que consiste no dever legal de fornecer produtos e serviços que cumpram plenamente suas finalidades e assegurem qualidade e segurança à relação de consumo.

A colocação de uma marca de certificação em um produto ou serviço é, muitas vezes, fator determinante para a decisão do consumidor de adquirir aquele produto certificado e não outro semelhante, ainda que o preço do escolhido seja mais alto.

Portanto, adquirido um produto certificado, eleva-se, sobremaneira, o nível de exigência e a expectativa de satisfação do consumidor com o produto, o que requer redobrada atenção das empresas na aposição de uma marca de certificação em seus produtos ou serviços.

Por fim, as marcas de certificação abrem espaço para uma nova vertente de controle de qualidade dos produtos exercido, não pelos fornecedores, mas pelos próprios consumidores e por toda a coletividade.

. Por: Gisele de Oliveira Soares,mestre em Direito pela PUC/SP e advogada especialista em propriedade intelectual do Pavan, Rocca, Stahl & Zveibil Advogados.