Eleições 2012: comunicação multicanal e em tempo real para engajar eleitores

O Brasil está prestes a vivenciar as eleições mais digitais da história: nos últimos quatro anos, o acesso à internet cresceu 45% e hoje o país possui mais de 80 milhões de internautas. Além disso, nos tornamos a segunda nação com maior número de usuários no Facebook, atrás apenas dos EUA, onde a rede foi criada. Em vésperas de eleições municipais, resta saber como prefeitos, vereadores e partidos políticos vão construir suas campanhas eleitorais dentro das novas dinâmicas comunicacionais e dialogar com a audiência através dos diversos canais digitais.

Liberada desde 6 de julho pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a campanha nas redes sociais é regulamentada pela legislação eleitoral para a Internet, que proíbe a veiculação de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga, além de propagandas em sites governamentais ou de pessoas jurídicas. Os candidatos também devem se atentar para o descadastramento do recebimento de email marketing: as mensagens devem conter essa opção ao destinatário e a solicitação deve ser concluída no prazo de 48 horas, sujeito à multa em caso de descumprimento.

Em um contexto em que a comunicação é compartilhada e em tempo real, o público espera e exige um alto nível em serviços, com fácil acesso à informação e respostas praticamente instantâneas. A importância de se compreender o comportamento do eleitorado brasileiro na internet e o modo como ele consome informações na rede e se conecta diariamente é o principal caminho para que o setor público aprenda a gerir e utilizar esses canais da melhor maneira, do mesmo modo como as grandes marcas vêm se beneficiando deles para engajar clientes e comunidades. Afinal, a mesma pessoa que “curte” uma marca segue uma personalidade no Twitter e checa seu email logo pela manhã, também vota nas eleições e paga impostos.

O Facebook é hoje uma das mais poderosas comunidades online de engajamento e compartilhamento de informações e é muito provável que as redes sociais se tornem o principal ponto de contato entre os cidadãos e o setor público. Porém, é preciso ter em mente que esses novos canais não estão isolados: cada um está conectado ao outro através do compartilhamento de informações. Criar ações de comunicação multicanais é crucial para garantir que o setor público acompanhe essa evolução e permaneça conectado aos eleitores por meio de seus canais preferidos. Por isso, a necessidade de saber gerir estratégias de email marketing e mídias sociais e de integrá-las com serviços oferecidos em outros canais, como web, call-center e TV.

Para os negócios, o Facebook e o email marketing são bem parecidos, já que pessoas que curtem a página do seu negócio nessa rede social já foram, são ou serão seus clientes. Assim, um assinante de email marketing é equivalente ao cliente que clicou em “curtir” no Facebook – ambos são importantes fontes de dados, enquanto seus respectivos canais podem compartilhar conteúdo similar.

Do mesmo modo, candidatos e partidos devem aproveitar ao máximo as potencialidades desses dois canais para fundamentar suas estratégias eleitorais, tendo sempre como premissa:

1. Participar da conversa-O valor de se estabelecer uma conversa com o eleitor através de vários canais é enorme. Mensagens “tagueadas” e atualizações programadas podem ajudar a aumentar o engajamento e a obter um maior retorno das ações de marketing.

2. Compreender o impacto-Dados analíticos são essenciais para a evolução das estratégias e para a avaliação do sucesso obtido através do Facebook, do email marketing e outros canais. As empresas devem utilizar ferramentas que informam sobre as tendências dos fãs no Facebook e sobre o seu comportamento/interação com mensagens de email marketing.

3. Personalizar os dados-Publicar conteúdo no Facebook é diferente de entender como essa mensagem repercute pela audiência. Gerar relatórios com base na repercussão dos agrupamentos e tipos de mensagem colabora para um maior engajamento do público.

4. Conduzir opt-ins de email pelo Facebook-Use o Facebook como oportunidade para opt-in de emails. Testar conteúdos especiais nessa rede social pode ser uma porta de entrada para fãs assinarem o recebimento de suas comunicações, captando endereços de email e informações adicionais sobre eles. Porém, é imprescindível disponibilizar sempre mecanismos de descadastramento nas mensagens de email marketing, cumprindo com as exigências do TSE.

5. Promova o Facebook através do email-Utilize os emails como forma de construir e ampliar a base de fãs. Alguns dos assinantes podem preferir receber mensagens passivas através do Facebook, ao invés de comunicações mais diretas e ativas.

Testar também pode ser uma boa maneira para saber quais estratégias realmente funcionam: utilizar o mesmo dia da semana e hora para realizar atualizações no status do Facebook e disparar emails é um meio de saber qual canal oferece um melhor retorno. Outra sugestão é aproveitar o campo “assunto” do email marketing e testá-lo nos anúncios do Facebook (o contrário também pode ser aplicado). Pode-se também experimentar várias imagens em combinação com diferentes chamadas para se escolher uma imagem para um email marketing, lembrando que imagens têm um impacto considerável sobre a taxa de cliques para anúncios no Facebook.

No entanto, não basta simplesmente estar presente em todos os canais: a participação neles deve ser sempre atualizada e, preferencialmente, em tempo real, quando se trata da interação e resposta com o usuário. A campanha também deve ser autêntica e relevante e, jamais, sobrecarregar o eleitor com excesso de conteúdo. Os profissionais de marketing responsáveis por essas estratégias eleitorais precisam, sobretudo, considerar que o público tem uma capacidade finita de consumir informação.

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Com a entrada no mercado brasileiro no ano passado, a ExactTarget dá continuidade à expansão de seu time, que atualmente conta com mais de 1.100 profissionais distribuídos entre Estados Unidos, Inglaterra, Austrália, Canadá e Brasil, desenvolvendo projetos há mais de 10 anos.

.Por: Edson Barbieri, Managing Director da ExactTarget Brasil.