Os detalhes que fazem uma marca

Muito cuidado quando se lê o termo “branding” por aí. De cada 10 empresas que usam essa bonita definição no seu nome, quatro delas devem ser de pesquisa, outras quatro provavelmente sejam agências de design, uma certamente não sabe o que faz etalvez apenas uma trabalhe efetivamente conforme o conceito exato da palavra. Lembrando que a pesquisa de mercado e o design podem ser, e geralmente são,importantes etapas do processo de branding, mas construção de marca é algo um pouco mais amplo.

Papo reto! Branding nada mais é que do umapostura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da organização. A marca vai muito além daquele símbolo no topo de uma loja, ou aquele logo no canto superior esquerdo de um site. É o sentimento que os consumidores têm de uma empresa, produto ou serviço. É composta por dezenas de elementos: nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e embalagem, dentre outros. Nosso desafio, como donos de marcas, é: como calibrar todos esses elementos, no sentido que estejam devidamente alinhados, e isso gere força para a marca.

A estratégia de se fazer a devida gestão da marca torna-se um dos desafios mais vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for a indústria, tipo de cliente, segmento de mercado ou país de atuação, as estratégias de branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes no processo de gestão de uma empresa. Aimplementação de uma cultura de branding não é uma agenda de marketing, como vemos nas poucas empresas que entendem isso no Brasil. Branding deve estar na agenda do CEO, tamanha a importância de enxergá-lo como ativo estratégico e com riqueza de significado.

Basicamente, o branding prega que as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente planejadas e executadas e suas ações bem ou mal sucedidas são automaticamente sentidas e refletidas na imagem que uma marca tem na mente do consumidor. E todos os passos que uma marca dá devem sempre levar em conta resultados de longo prazo, pois ela não se constrói em semanas, ou em seis meses, somente se consolidando em anos e décadas de trabalho consistente.

Puxando a brasa para o nosso contexto brasileiro, vemos que pouquíssimas marcas praticam o branding em sua forma mais plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no Brasil força os empresários a não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, as marcas adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos até podem ser muito bem-intencionados, logicamente, mas são o contrário do que prega o branding. Todo mundo quer ver resultados rápidos, claro. Mas, geralmente, não funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.

O branding prega que tudo comunica a sua marca. Por exemplo, a cor dos caminhões de uma empresa está comunicando a marca, a forma como os funcionários de uma companhia se vestem está comunicando a marca, o jeito que uma recepcionista atende ao telefone está comunicando a marca, o que colegas de uma empresa conversam sobre ela no happy hour está comunicando sua marca. Absolutamente tudo comunica a marca. Vender afilosofia do Branding, ou seja, inserir no chip de um empresário brasileirotoda essa importância que uma marca representa é um dos desafios mais árduos que se vê nos dias de hoje. Percebe-se que pouquíssimas marcas executam o Branding em sua forma mais plena. Todos querem uma marca forte que conquiste o coração de seus stakeholders, e o principal deles seu capital humano – seu grupo de colaboradores –, que será encarregado de levar os valores da empresa para fora. Além de cativar o coração dos clientes finais, uma marca bem construída conquista também o coração dos que procuram um bom lugar para trabalhar e das pessoas que já fazem parte do time da empresa. Os funcionários serão os mais importantes advogados de defesa da marca muito antes dos clientes terem contato com ela.

Fazer branding não é exclusividade de grandes e prestigiadas empresas multinacionais. É perfeitamente possível praticamente o Branding em pequenas e médias empresas, ou seja, a esmagadora maioria das empresas do Brasil. Fazer branding é simplesmente entender que tudo comunica a marca e ter paixão aos detalhes, desde conferir se há pó nas plantas de umaloja (não pode ter) e se o esmalte de sua recepcionista está descascado (não pode estar).

. Por: Marcos Hiller, autor do livro “Branding: A Arte de Construir Marcas, da Trevisan Editora, e coordenador do MBA de Marketing da Trevisan Escola de Negócios.