Um novo conceito de “targeting”

Não são mais as empresas que escolhem seus públicos-alvo, mas são os clientes-cidadãos que estão escolhendo as empresas.

Vivemos em um mundo sem fronteiras. Hoje, os consumidores têm acesso a produtos de todas as partes do mundo, em todos os pontos de venda. À incorporação de milhões de pessoas no mercado de consumo junta-se o mercado virtual, potencializado pela explosão do mercado de telefones celular. Ultrapassamos o conceito de consumidor, transformando-o em cliente e, agora, em cidadão. O cliente hoje é o detentor do poder no relacionamento empresa-cidadão-sociedade. Agora, são as empresas que são escolhidas pelos clientes. A construção de marcas fortes que tragam reputação corporativa positiva é fundamental para a obtenção dos resultados corporativos desejados, eliminando a incerteza, a insegurança e o risco associado a toda decisão de compra. As marcas devem ser redefinidas para um conceito de experiência, de emoção, de sensações.

O reposicionamento das marcas nas mentes das pessoas é o processo que permitirá às empresas sobreviverem. A principal mudança é quanto ao conceito de “targeting” (definição de públicos-alvo). É uma situação reversa. Não são mais as empresas que escolhem seus públicos-alvo, mas são os clientes-cidadãos que estão escolhendo as empresas. Acredito que o “target” agora é a empresa. A análise da atual carteira de clientes deverá demonstrar e comprovar a miscelânea de diferentes perfis de públicos-alvo que são bem diferentes daqueles obtidos pelos processos tradicionais de segmentação, “targeting” e pesquisas de mercado utilizadas pelas empresas. O não entendimento de quem são os atuais clientes torna as estratégias mercadológicas ineficientes e ineficazes e faz com que o posicionamento se torne irrelevante. É importante notar que a marca não pertence à empresa, mas, sim, ao cliente.

É a construção de uma percepção positiva na mente do cliente que se apodera dessa sensação e que, a partir desse momento, torna-se o maior referencial dessa marca, indicando-a a toda sua rede de contatos. Desta forma, corroborando as ideias sobre a inversão do conceito de “targeting”, são esses os novos clientes. A consequência dessa inversão do processo de “targeting” deve tornar obsoletas as estratégias tradicionais de “empurrar” (push), obrigando as empresas a construírem processos que permitam prepará-las para uma estratégia de ser “puxada” (pull) pela atual base de clientes. A empresa deverá ser “encontrada” por qualquer cliente que tenha uma necessidade, um problema que possa ser solucionado por ela. Marcas fortes têm esse poder. Reposicionar as marcas, neste novo ambiente competitivo, é o grande desafio.

.Por: Miguel Noronha Feyo, administrador de empresas e diretor-geral da FOCUS, empresa especializada em marketing estratégico; mestre em marketing e professor de MBA em planejamento estratégico da ESPM ([email protected]).